La contrapublicidad o subvertising (término que surge de la fusión de los vocablos subversion y advertising) es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación.
Es una manifestación que se encuadra dentro del culture jamming1, un movimiento de resistencia a la comercialización de la sociedad mediante acciones de guerrilla, tales como la intrusión mediática, el terrorismo artístico, las parodias publicitarias o el happening, interferencias que, para algunos autores, constituyen una manera democrática de que los ciudadanos ejerzan su derecho de participación social, recuperando el espacio, tanto físico como comunicativo, que les han usurpado progresivamente las marcas.
Precisamente, por su omnipresencia y ubicuidad, amén de su papel conformador de valores y transmisor de la ideología del consumo en las sociedades capitalistas actuales, la publicidad constituye un «blanco» lógico para los culture jammers: […] ya que la publicidad se ha convertido en uno de los canales de transmisión básicos de la ideología consumista, es necesario seguir utilizando todas las herramientas que tengamos a nuestro alcance para manchar su imagen y, en fin, junto a las actividades educativas, el fomento del consumo crítico y responsable, la creación de tejido social y la reivindicación de lo colectivo, siempre nos quedará el recurso del humor, la acidez y la ironía al servicio de la transformación social2.
La esencia de la contrapublicidad consiste en apropiarse de los recursos del lenguaje publicitario para reutilizarlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos.
A partir de los propios mensajes publicitarios se elaboran otros que pretenden desenmascarar las intenciones del sistema sobre el que se asienta y que contribuye a legitimar la publicidad, manifestaciones de «[…] creatividad al servicio de...
Los antecedentes formales de la contrapublicidad se encuentran en el arte pop de los años 50 y 60, caracterizado por la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor. Ahora bien, si en la corriente pop los elementos de la cultura popular se utilizaban con fines puramente estéticos, la intencionalidad crítica de los mensajes contrapublicitarios es una constante que impregna todos ellos. De hecho, los activistas rechazan la contrapublicidad como mera manifestación artística o lúdica y reivindican su instrumentalidad para servir al propósito de denuncia del sistema de consumo imperante en las sociedades actuales.
Se trata, por tanto, de producir mensajes metapublicitarios4 en los que la alteración de los signos originales produce significados completamente distintos a los de las campañas publicitarias intervenidas, con los que se ridiculizan y parodian sus referentes y, en última instancia, se cuestiona la sociedad de consumo de masas:
Los fines críticos contrapublicitarios tienen que ver con cualquier estado onsecuente de esta cultura paternalista que fomenta la publicidad en cuanto herramienta de persuasión.
Sin embargo, la contrapublicidad también se vale de su rival para comunicar sus mensajes. Más allá de la evidente semejanza estética entre ambas disciplinas, el movimiento subversivo utiliza técnicas de comunicación provinentes de los principios básicos publicitarios.
El acto de alterar logotipos empresariales para cambiarles el significado no es más que un juego con las mismas reglas. La alteración de marcas tiene como consecuencia la aparición de una nueva contramarca que supone la asociación de unos significados distintos a un mismo significante, es decir, jugar a cambiar símbolos de poder por símbolos de subversión.
Las actuaciones desarrolladas por colectivos pioneros surgidos en Norteamérica y Canadá – Billboard Liberation Front y Adbusters, respectivamente– han creado un modus operandi contrapublicitario que ha sido reproducido por otros grupos creados posteriormente en todo el mundo6.
Los mensajes contrapublicitarios se difunden, generalmente, a través de canales alternativos a los medios de comunicación de masas, en las publicaciones impresas editadas por los propios colectivos y, fundamentalmente, a través de los sitios creados en Internet, que se ha convertido en una herramienta imprescindible para la organización y difusión del activismo contrapublicitario.
En España hacen contrapublicidad colectivos como Pit Contropus y Cia –que transforma los mensajes publicitarios de vallas, cabinas o postal free mediante juegos de palabras–, Grupo Arbeit7 –especializado en «corta y pega ideológico»–, Movimiento Contrapublicitario (MoCo) –que simula acciones en los carteles publicitarios de las marquesinas de las paradas de autobús de Madrid–, Makea8 –que, parodiando la identidad y filosofía de marca de Ikea, propone alternativas a la cultura del «usar y tirar»–, Sabotaje Contra el Capital Pasándoselo Pipa (SCCPP)9, Colectivo Singular
Las Hormigas, así como activistas a título individual, como Xesco Casacuderta, Rasgo, Siro López o Micockringnomedejapensar.
Hasta el momento, el proyecto más consolidado y de mayor alcance es Consume Hasta Morir, que nace en Madrid en 2002 dentro de la asociación Ecologistas en Acción, y a través de diversos cauces trata de promover un comportamiento crítico hacia el consumo y los medios de comunicación.
Aunque surgió como un sitio web, su labor ha ido diversificándose con la organización de exposiciones, charlas, talleres y videoproyecciones o la publicación de material pedagógico, tanto gráfico como audiovisual, que pretende servir de guía para el trabajo en el aula.
En 2006, Consume Hasta Morir y el Observatori de Resistences i Subcultures, con la colaboración de SCCPP, pusieron en marcha el proyecto Malababa: una revista dedicada a la contrapublicidad –realizada de forma voluntaria, que recoge un catálogo de contrapublicistas y diversos análisis sobre esta forma de activismo– y un certamen de contrapublicidad que en su primera edición recibió varios centenares de propuestas.
Los mejores trabajos fueron expuestos en distintas ciudades españolas y se incluyeron en la revista Malababa, cuyos tres números publicados pueden consultarse y descargarse en la Web.
Otra iniciativa auspiciada por Consume Hasta Morir son los Premios Sombra.
Se trata de un contracertamen alternativo al Festival Publicitario El Sol de San Sebastián, en que se premian las que se consideran peores campañas publicitarias del año por sexistas, xenófobas, insolidarias, consumistas o falsamente ecológicas.
Consume Hasta Morir concibe la contrapublicidad como una herramienta educativa adaptable a los distintos ámbitos formativos. De ahí la importancia que otorgan a la difusión de mensajes contrapublicitarios y materiales pedagógicos desde su web.
En ella, clasificados por sectores, se recopilan contranuncios –tanto realizados por el propio colectivo como por conocidos contrapublicistas– acompañados de su correspondiente análisis, que constituyen una fuente de información para quienes quieran indagar en la «trastienda» de los mensajes publicitarios y, por ende, del propio sistema de consumo que éstos contribuyen a asentar. Asimismo, está disponible en su web para su descarga «El cederrón didáctico»14, que contiene diversos materiales organizados en cuatro apartados (Consumo, Comunicación, Publicidad y Contrapublicidad) elaborados para facilitar la tarea de los docentes interesados en introducir en el aula el debate y la reflexión en torno a estos temas así como el desarrollo de talleres contrapublicitarios.
