Aledesign
Blog de aledesign

« Blog

« MERCHANDISING: UN CONCEPTO MÁS AMPLIO

14 de Julio, 2010 · General

Manual de gestión de marca y merchandising para PYMES

Conceptos generales de la gestión de marca.

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

Debido a las condiciones turbulentas del mercado, la mayor dificultad para mantenerse en él, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, ha conllevado que la gestión de marcas posea mayor importancia en la actualidad.

Mucha gente asocia la gestión de una marca a las grandes multinacionales, pero el concepto existe allí donde haya un mercado competitivo. La marca nos ayuda a seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de crecientes opciones de elección, especialmente cuando la diferencia entre productos es escasa o difícil de evaluar. Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos más básicos y en sus características; en otros casos el servicio o producto se ha convertido en un activo que compite en precio y calidad. Algunas características fundamentales no han variado, el consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localización, pero donde hay un mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca sí importa. Con el paso del tiempo las marcas han tomado importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de calidad y precio.

Las marcas son algo más que un producto, servicio o identidad (el nombre, el logotipo, el diseño y la voz de marca). La marca es sinónimo del negocio y estilo que está tras el producto o servicio, que incluye al personal de la organización, una filosofía y un espíritu que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen pública e interna coherente; este posicionamiento delimita unos perímetros para responder a las oportunidades y retos, además de orientar a aquellos que trabajan para la organización.

Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad en él a través de la actividad de la marca. El propósito de las campañas de publicidad no siempre es vender el producto o servicio, sino que también sirven para crea conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones. La identidad de la marca no necesariamente ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o campañas, que son transmitidas más a través de personas que a través del logotipo o marca. Las empresas pueden invertir millones en crear una marca o producto y muchos millones más en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse rápidamente si éste es incapaz de captar a su público o si su comportamiento está por debajo de las expectativas que anuncia.

El corazón de cada marca es el público. Éste ya no es una simple persona que adquiere el producto, sino un amplio espectro del llamado stakeholder que incluye a clientes, empleados, agencias y comunidades locales. Stakeholder; sería, por tanto, el conjunto de la audiencia al que de un modo u otro afectará la marca, como inversores, anunciantes, clientes, empleados y asociaciones. Cada stakeholder puede percibir la marca de forma diferente, pero debe haber una coherencia en su comportamiento. La relación entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como la forma en que ésta se proyecta al consumidor. Esta doble vía de interacción es el corazón del branding. Y aquí es donde aparece la percepción de la marca, como un diálogo que ayuda a mantener y sustentar la relación entre la organización y el público. Y un buen branding, según los expertos, debe conquistar al público.

Conceptos fundamentales del merchandising.

En primer lugar, el término merchandising es un vocablo anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial que no tiene palabra equivalente en castellano.

Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

En marketing, los competidores de un fabricante son otros fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas marcas de otras.

Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relación entre productos y consumidor y han empezado a ofrecer una fuente alternativa de garantía para el consumidor.

El Marketing trata de entender los deseos del consumidor y el marketing estratégico trata de comprender también las estrategias de los competidores frente a las propias.

A raíz de esto surge la llamada "batalla en el punto de venta", que supone la competencia entre minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. por organizar el espacio en los establecimientos de venta al por menor.

En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas importantes como son: Comunicación con el consumidor, Marketing Interior e Información en el punto de venta.

Comunicación con el consumidor.

Los minoristas pueden utilizar todos los medios de comunicación aptos para el interior del establecimiento a fin de comunicarse con el cliente en el momento de la compra.

Los minoristas controlan las variables de la combinación de marketing apta para el interior del establecimiento: colocación de estanterías, precio, promociones, presentación del producto, etc.

Los minoristas tienen acceso a información detallada sobre los comportamientos de asistencia a los establecimientos y de elección de marcas. Asociada con la facilidad de comunicación, esa información será poderosa herramienta en el futuro, aunque hoy en día está infrautilizada.

Ventajas de los puntos de venta minorista.

++Comunicación con el consumidor. Los minoristas pueden utilizar todos los medios de comunicación aptos para el interior del establecimiento a fin de comunicarse con el cliente en el momento de la compra.

++Los minoristas controlan las variables de la combinación de marketing apta para el interior del establecimiento: colocación de estanterías, precio, promociones, presentación del producto, etc.

++Los minoristas tienen acceso a información detallada sobre los comportamientos de asistencia a los establecimientos y de elección de marcas. Asociada con la facilidad de comunicación, esa información será poderosa herramienta en el futuro, aunque hoy en día esta infrautilizada.

El merchandising comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de venta, además de otros conceptos como logística del establecimiento, carteles, implementación lineal, diseño del establecimiento, montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.

Entre sus objetivos pueden destacarse la mejora de la exhibición del producto, la mejora de la venta por impulso.

• Mejorar la exhibición del producto.

• Resaltar la marca.

• Obtener lugares de exhibición preferenciales.

• Incrementar la rotación de inventarios.

• Destacar las ventajas del producto.

• Recordar el mensaje publicitario usado en los medios.

• Aumentar las compras por impulso.

• Mejorar la rentabilidad del espacio de venta.

• Atraer nuevos consumidores.

Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario conocer lo que ocurre en los negocios; influir en las presentaciones de los lineales y los pasillos de venta, evitar rupturas por falta de inventario, comprobar frescura, el estado de los productos y de los envases; medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos, mejorar la exhibición su exhibición, resaltar la identificación de la marca, incrementar las compras por impulso, conseguir nuevos compradores y aumentar la rotación de productos.

El proceso de merchandising debe contemplar un programa de surtido, un plan de exhibición, un sistema de administración del punto de venta y del inventario, una idea de rotación, buenas relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones y servicios, rentabilidad presupuestada, una promoción adecuada y un sistema de información.

Los elementos de merchandising.

Como parte de un hipotético brief para los diseñadores, habría que enfatizar cuales son los elementos del merchandising más importantes que suele encontrar el cliente en estas zonas. Sobre ellos podremos actuar desde el diseño gráfico como soportes de comunicación, o desde el diseño industrial en la concepción del estante o contenedor.

• Ubicación preferente: se trata de identificar en qué lugares situar el producto donde aumenten las posibilidades de ser visto y adquirido por el consumidor.

• Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Colgantes, despleglables, anexos,etc.

• Pilas y exposiciones masivas: dan sensación de abundancia y provocan un positivo efecto en los compradores, que terminan por adquirir el producto.

• Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores para la venta.

• Cubetas: contenedores expositores descubiertos.

• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

• Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos al consumidor.

• Demostraciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan incrementos de venta.

• Animación en punto de venta: acciones promocionales que se celebran en un establecimiento con motivo de un acontecimiento particular.

No hay que olvidar que el principal objetivo es la posición de fuerza en el canal. Esta debería ser la finalidad de todas las acciones del fabricante con el punto de venta multimarca. Efectivamente, si seguimos permitiendo que se rompa la cadena de valor creada desde la empresa para el consumidor, y en el último tramo es el punto de venta el que aporta ese valor, estamos perdiendo el sentido de la creación de marca. Habría que incluir al punto de venta en la cadena de valor del fabricante.

Atención a los grandes cambios socioculturales

Habría que recordar el cambio de paradigma de la sociedad de consumo actual que hemos pasado de una sociedad industrial, basada en los medios de producción y que se caracterizaba por que todo lo que se producía se vendía, a una sociedad post-industrial, a partir de los 90, en la entramos de lleno en la sociedad que se basa en la comunicación, y que se caracteriza por que vende aquel que tiene posibilidad de contactar mejor con su cliente final, es decir con el consumidor.

Por esta razón, se revisa la cadena de valor de un producto desde su concepción, hasta su producción y distribución, descubriendo el valor comunicativo del punto de venta que es el que realmente está en contacto con el consumidor y sabe como éste cambia de gustos, de hábitos, y de percepciones. De esta manera los puntos de venta se convierten en estratégicos, pasando las tiendas de vender productos a ofrecer estilos de vida.

Es entonces cuando aparecen las cadenas de las grandes marcas, las franquicias, las tiendas tematizadas, los lujosos catálogos de las tiendas, y todo aquel soporte al estilo de vida que ofrece ese punto. Esta visión es la que manejan las grandes cadenas de distribución y de las cuales hemos de diferenciarnos.

Por esta razón, este estudio pretende enfocar hacia un público relativamente homogéneo como puede ser el equipamiento infantil que cubriría a los sectores tradicionales del juguete, la moda infantil y puericultura, el mobiliario, la alimentación y el sector editorial.

Diagnóstico.

El análisis del sistema de identidad de marca de los fabricantes se apoya en el estudio de campo realizado por asepri en 2007 con el propósito de comprobar la presencia de las marcas de los fabricantes en el punto de venta.

En dicho estudio se observó cómo en la mayoría de los casos, las marcas de los fabricantes no le llegan al consumidor porque las tiendas las cambia por la suya propias. Esta pérdida de potencial comunicativo se debería subsanar con la revisión de todo el sistema de identidad de marca de los fabricantes, que incluya en el ámbito de la marca-valor: desde la revisión de las proposiciones de valor del producto-marca, el análisis y tratamiento del modelo de cliente al que queramos dirigirnos, y determinar el posicionamiento percibido.

En el ámbito de la marca-identidad, implicaría la revisión de la identidad formal, los elementos de comunicación, los medios de explotación de la marca y la medida de resultados.

Con la finalidad de aportar ejemplos, criterios, casos de empresas, estrategias, y en definitiva, aportar ideas estimulantes, se desarrollan los apartados posteriores.

De momento, presentamos algunos datos especialmente llamativos del análisis de partida.

La Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia, asepri, siguiendo su trayectoria de apoyo a las empresas de moda infantil y puericultura y de fomento de la cooperación entre fabricantes y puntos de venta multimarca, puso en marcha un proyecto para la mayor notoriedad presencial de las marcas en el punto de venta, con ayudas del impiva, a través de su programa de promoción del Diseño 2.

Tanto el sector de la moda infantil como el de la puericultura, realizan sus ventas mayoritariamente a través del canal de distribución multimarca.

Este canal, representado ampliamente por el pequeño comercio, también se halla en proceso de readaptación al nuevo entorno.

Los comercios que configuran el canal multimarca son el eslabón más débil de la cadena de valor de la confección infantil y de la puericultura. Esto es debido básicamente a que dispone de pocos recursos humanos y económicos.

Ambos colectivos, fabricantes y comercios, se relacionan estrechamente en el ejercicio de sus respectivas actividades económicas, y dependen en cierto grado unos de otros. Sin embargo, no suele existir una comunicación constante y fluida entre ellos. Esta ausencia de cooperación provoca en algunas ocasiones, que se pierdan las posibles sinergias.

Esto resulta especialmente grave para los comercios, que se ven solos y en inferioridad de condiciones frente a las cadenas de tiendas propias, franquicias, etc. que sí se benefician de esta relación estrecha con su proveedor-fabricante. En este marco competitivo, el principal canal de venta está perdiendo cuota de mercado frente a los otros canales.

En asepri se entiende que es fundamental, estudiar los beneficios que se pueden obtener mediante una estrategia de cooperación que permita establecer acuerdos y compartir información para una mejor gestión de sus negocios.

Aumentando la cooperación se pretende ayudar a una mejor gestión del punto de venta y una mayor vinculación con el fabricante. La mejor gestión del punto de venta va a ayudar a mejorar sus resultados y a que consolide su cuota y sus ventas frente a los otros canales. A su vez, esto va a estimular el crecimiento de las ventas del fabricante y la mejora de su cuenta de resultados.

De la Base de datos de puntos de venta de asepri se seleccionaron 22 tiendas en función de varios criterios:

• El primer criterio fue la variedad de productos de moda y puericultura que el punto de venta ofrece. Se consideró más importante la representatividad de los diferentes subsectores de la moda infantil y la puericultura que la especialización en cualquiera de ellos.

• En segundo lugar, el criterio de ubicación geográfica fue igualmente importante para intentar el mayor reflejo de la realidad de los diferentes puntos de venta en ciudades grandes y pequeñas, y en poblaciones del interior o de la costa mediterránea.

¿Cuáles son las zonas calientes y frías de la mayoría de puntos de venta de moda infantil sobre las que se ha realizado la investigación?

Aplicando técnicas y métodos de merchandising se pueden identificar las zonas que generan unas determinadas proporciones de las ventas.

Una de ellas, mide la capacidad generadora de ventas dividiendo la superficie de venta en cuatro partes, los diferentes cuartos de la tienda siguen la regla, 4,3, 2,1; es decir, cada cuadrante producirá el 40, 30, 20 y 10% de las ventas totales.

El 40 y el 30 son llamados Zona caliente: es la zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se dirigen a ella de forma inconsciente. Zona cajas, mostradores de empaquetado, secciones con turno de espera. Zona con especial iluminación o decoración, próximas a espejos..Promociones, degustaciones, zona de exposiciones masivas …

En el 80% de las tiendas visitadas, la zona caliente es la zona que se encuentra en la entrada a la derecha y se ha encontrado: estanterías o lineales que se encuentran a la derecha del consumidor, muros frontales, productos localizados a la altura de la vista del consumidor, cabeceras de góndolas y cruce de pasillos.

Zona fría: es la zona que no van a recorrer los clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente la atención, como la existencia de productos de gran venta, una iluminación y decorado diferentes, una buena señalética, una zona promocional etc. Suelen ser los rincones de la tienda, zonas con luz que desvirtúe el color de los productos, zonas sin salida, zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, ruidosas, con malos olores, zonas con corrientes de aire o zonas peligrosas para el cliente.

En el 80% de los casos de las tiendas visitadas, la zona fría es la zona del fondo del punto de venta y hemos encontrado: estantes situados a la izquierda del consumidor, lineales exhibidores localizados por encima de la cabeza del consumidor o muy por debajo, exhibidores ubicados en ángulo y estanterías localizadas en los pasillos centrales.

La imagen de los puntos de venta.

Por imagen de la tienda entendemos todos aquellos aspectos relativos al interiorismo: claridad en la división de espacios, tratamientos cromáticos de suelos, paredes y techos, iluminación y ambientación acústica, elementos de mobiliario, elementos de soportes gráficos, etc.

Todas las tiendas visitadas tienen una imagen correcta tanto por los aspectos del interiorismo, como por la implantación de su imagen gráfica. La claridad y la convicción que han mostrado los puntos de venta en la gestión de su imagen, merecen varias observaciones:

• La imagen gráfica del punto de venta se configura a través de todos los elementos de comunicación visual y su coherencia con el interiorismo. Estos elementos incluyen desde el diseño de los escaparates, el diseño gráfico utilizado en todos los elementos de identidad de la tienda desde el rótulo de la entrada, las bolsas, etiquetas, tarjetas, invitaciones, y cualquier otro soporte gráfico referente a la tienda.

• El 100% de los puntos de venta visitados tiene una buena imagen gráfica. Esto se aprecia en que todas las tiendas que se han analizado cuentan con tarjetas de visita, bolsas de compra (incluso algunas hacen diferencia dependiendo del coste de la compra entre bolsa de plástico o de cartón), tarjetas personalizadas para colocar el precio en el escaparate etc..

• El punto de venta tiene asumido que es el que aporta el valor al consumidor, por esta razón refuerza su marca por encima de la del fabricante.

• Los puntos de venta suelen utilizar la marca del proveedor como reclamo para el cliente.

• Tienen asumido que las tiendas generan fidelidad a la marca.

• Los clientes escogen las tiendas por las marcas y la confianza que ofrecen.

• La estrategia de la tienda es que el cliente recuerde cuando vea la prenda comprada quién le ha satisfecho su necesidad. Cualquier elemento de la identidad de la tienda debe inducir al cliente a preguntarse dónde en un futuro podrá volver a comprar esta marca, quién le aconsejó, o quién vende más prendas de esta firma. En el proceso lógico del establecimiento, la mejor forma de fidelizarlo es recordando al cliente no qué compró, sino dónde lo compró. Por este proceso se etiqueta con el nombre de ese punto de venta, colocándola en una bolsa e introduciendo en ella la tarjeta de visita también con la marca de la tienda.

• De esta manera, con el marketing intuitivo de los puntos de venta, se aseguran que si algo le queda claro al comprador es que, quién se preocupa de su satisfacción no es la marca que ha comprado, sino esa pequeña tienda que le ha asesorado. De nuevo el punto de venta, por la proximidad al consumidor final, arrebata al fabricante la experiencia de compra.

Imagen del proveedor en el punto de venta.

Conforme se fue avanzando la investigación, se pudo comprobar, la voluntad que tienen los propietarios de los puntos de venta de implantar la marca del proveedor en la tienda como reclamo para la clientela.

El 60% de puntos de venta cuentan principalmente con carteles publicitarios y algunos corners expositores.

Otra dato que sorprende es encontrar en el 40% de los casos el etiquetado de las prendas con la marca de la tienda y la del proveedor.

Aún más sorprendente es encontrar en el 60% de los casos el etiquetado de las prendas sólo con la marca de la tienda y no con la del proveedor.

Como hemos indicado en las tablas anteriores, en más de la mitad de los puntos de venta estudiados se ha podido observar una fuerte implantación de la marca del proveedor, siempre a través de carteles publicitarios.

Las propietarias de los puntos de venta suelen colocar todo material que el proveedor les proporciona. Apuntan que estos les proporcionan muy poco material de apoyo.

De forma extraordinaria, es sorprendente encontrar en una tienda que se regalen catálogos de fabricantes, que existan corners o incluso displays.

Según informaron, el proveedor parece reacio a dar este tipo de material, regalan el mínimo, que en este caso son habitualmente carteles o posters.

Este apartado es el que arroja datos más preocupantes, ya que, aunque esté presente en la tienda la marca del fabricante en todos los casos, en el 60 % de las tiendas, las prendas que el consumidor se lleva y genera experiencia de compra, llevan la marca de la tienda, con lo cual se pierde todo el potencial de reforzamiento y fidelización de la marca del fabricante, porque lo ha capitalizado íntegramente el vendedor.

Esta situación habría que revertirla con acciones a corto plazo, de aportar doble etiquetado fabricante/tienda y que no se pierda la referencia de la manufactura, o bien a medio plazo, de incluir un envase primario por prenda que no sea desechado por la tienda sino por el consumidor.