Blog gratis
Reportar
Editar
¡Crea tu blog!
Compartir
¡Sorpréndeme!
img
img

 

 

Aledesign
Blog de aledesign

img
img
15 de Enero, 2010 · General

UNA TÉCNICA PARA PRODUCIR IDEAS

                      UNA TÉCNICA PARA PRODUCIR IDEAS

 

Trabajo basado en la edición original: A Technique for Producing Ideas, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois) 1994. por James Webb Young

 

 

Introducción:

 

La historia de James Webb Young (1886–1973) está directamente ligada a la agencia J. Walter Thompson. Nacido en 1886 en Covington (Kentucky), dejó pronto la escuela para trasladarse a trabajar a Cincinnatti, y se introdujo en el mundo de la publicidad a través de la redacción de anuncios de venta directa para compañías editoriales de New York y Chicago.

A través de una antigua compañera de colegio Hellen Lansdowne, famosa redactora publicitaria entra en contacto con la oficina de J.Walter Thompson en Cincinnatti.

Lansdowne acaba de recibir una oferta para trabajar en New York, y busca un sustituto. Después de entrevistarse con Stanley Resor –director de la oficina– Young se incorpora a la agencia en 1911.

Contratado inicialmente como copywriter, desde el principio se dedica a tareas de dirección, gestión y contacto con el cliente. Su jefe en la agencia, Resor, está cada vez más vinculado a las oficinas centrales del grupo, y pasa la mayor de su tiempo en New York. En 1913 Resor se instala definitivamente en esa ciudad, y Young se hace cargo de la oficina de Cincinnatti. Con el tiempo será uno de los hombres claves del desarrollo de la agencia durante la década de los años 20. Junto con Hellen Lansdowne y Stanley Resor convertirá J. Walter Thompson en el prototipo de la agencia de publicidad moderna. James Webb Young es además fundador del Ad Council (1941), y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame.

Young era sobre todo un redactor publicitario, hecho a sí mismo en el ejercicio diario de la profesión. Intuitivo y práctico, de formación no demasiado académica, escribía confiando en su propia imaginación, y en la observación y conocimiento del público. A la vez era un hombre preocupado por la enseñanza, y con una admirable disposición para reflexionar sobre su trabajo.

En 1931 es nombrado Profesor de Business History and Advertising, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago. Su carrera profesional está acompañada de la publicación de numerosos libros, entre ellos Ad Agency Compensation (1933), Diary of an Advertising Man (1944), How to become an Advertising Man (1963) y A Technique for Producing Ideas (1940 .

Quizá este último sea el libro más conocido de Young, centrado en la explicación de su método de generación de ideas creativas.

James Webb Young murió en Santa Fe (New Mexico), el 6 de marzo de 1973.

 

Cómo empezó todo.

 

Un día, en mi último año como directivo de una agencia de publicidad en Chicago, recibí una llamada telefónica del director de publicidad para la zona del Oeste de una revista muy conocida.

Me pidió que le recibiera inmediatamente para tratar de un asunto de importancia.

Poco después llegaba a mi oficina, casi sin aliento.

“Estoy reunido me dijo con todos nuestros vendedores de la zona del Oeste. El objetivo de esta reunión es el de encontrar cómo podemos mejorar nuestras ventas”.

“En nuestras discusiones hemos intentado analizar los métodos de venta de otras publicaciones y de otros vendedores con éxito. Y entre todos nos ha impresionado particularmente el éxito del señor Kobler vendiendo su American Weekly”.

“Después de estudiar detenidamente el porqué de su éxito, hemos llegado a la conclusión de que todo radica precisamente en una sola cosa: él no vende espacio, vende ideas”.

“Y por lo tanto continuó con entusiasmo hemos decidido que eso es justamente lo que vamos a hacer también. De ahora en adelante, no vamos a vender espacio. ¡A partir de mañana por la mañana, cada uno de nosotros saldrá a vender Ideas”.

Le dije que me parecía realmente estupendo, pero que me seguía preguntando qué cosa era la que quería discutir conmigo.

“Bien, siguió, un tanto afligido, vemos claramente que lo que tenemos que hacer es vender ideas, muy bien. Pero después de esto, nos quedamos pegados”.

“Lo que no vemos claro es, precisamente, como conseguir ideas”.

“Yo insinué que quizás usted podría decírnoslo, y por eso es por lo que estoy aquí”.

“Usted ha producido una gran cantidad de ideas publicitarias. Concretamente ¿cómo las ha obtenido? Los chicos están esperando que yo vuelva y se lo cuente”.

En aquel momento pensé que nunca había oído una pregunta tan divertida ni tan ingenua. Y fui totalmente incapaz de darle una respuesta útil. Se me ocurrió después que la pregunta no era tan tonta como entonces me pareció.

 

La formula de la experiencia.

 

Una idea, pienso yo, tiene algo de esa cualidad misteriosa que poseen las fábulas sobre la aparición súbita de islas en los Mares del Sur.

Según cuentan los viejos marineros, allí, en lugares en los que las cartas marinas muestran solamente un mar azul profundo, aparecía súbitamente, por encima de la superficie de las aguas, un hermoso atolón, con un aura mágica flotando a su alrededor.

Lo mismo ocurre con las ideas. Aparecen igual de súbitamente, por encima de la superficie de la mente, y con el mismo aire de magia y la misma falta de justificación.

Pero los científicos saben que un atolón de los Mares del Sur es obra de incontables e invisibles constructores de coral que trabajan bajo la superficie de las aguas.

La pregunta surge inevitable: ¿También en el caso de las ideas es así? ¿Es una idea solamente el resultado final de una larga serie de invisibles procesos Constructores de ideas que tienen lugar bajo la superficie de la mente consciente?”.

“Si eso es así, ¿pueden esos procesos ser identificados, y luego seguidos conscientemente, y utilizados? En resumen, ¿es posible desarrollar una fórmula o técnica que responda a la pregunta: cómo se obtienen las ideas?”.

La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford; la producción de ideas, también, es el fruto de una

cadena de montaje; que en esta producción la mente sigue una técnica operativa que puede ser aprendida y controlada; y que su empleo eficaz es un asunto de practicar la técnica, en la misma medida que lo es el empleo eficaz de cualquier herramienta.

 

La teoría de Pareto.

 

Todos nosotros conocemos personas de quienes hemos dicho alguna vez: “nunca en su vida ha tenido una idea”.

Expresión que nos enfrenta cara a cara con la primera cuestión importante sobre el tema. Aun suponiendo que pueda existir una técnica para producir ideas, ¿todo el mundo es capaz de usarla?; ¿O, para producir ideas, se necesita además una cierta capacidad especial con la que tiene que nacerse, como se nace con el sentido de los colores, con oído para la música, o con habilidad para los juegos de cartas?

El gran sociólogo italiano Pareto, en su obra Mente y Sociedad nos sugiere una respuesta a esta cuestión.

Pareto pensaba que las personas, todas, podían dividirse en dos grandes grupos o tipos. Que él denominó eltipo speculator y el tipo rentier.

En cierto modo, el término speculator es usado en esta clasificación en el sentido de nuestra palabra. El speculator es el tipo de persona intrépida, innovadora. Y la característica distintiva del mismo, según Pareto, es la de que está constantemente preocupado con la posibilidad de nuevas combinaciones.

Pareto incluye entre las personas de este tipo intrépido no solamente a los emprendedores en el sentido económico. aquellos que trabajan en proyectos financieros y de negocios, sino también a quienes trabajan en investigaciones de todo tipo, y a quienes se ocupan de lo que él llama “reconstrucciones políticas y diplomáticas”.

En resumen, este tipo incluye a todas aquellas personas, en cualquier campo de actividad, que (como el Presidente Roosevelt por ejemplo) no se quedan satisfechos si no intervienen en su entorno y que reflexionan constantemente sobre cómo cambiarlo.

El término usado por Pareto para describir el otro tipo, el rentier, puede traducirse a nuestro idioma como rentista, aunque quizá fuera más adecuado hablar del dueño de la bolsa. Se trata de gente, dice, rutinarias, que siguen siempre el mismo camino, sin imaginación, conservadoras, a quienes el speculator manipula.

Sea lo que fuere lo que pensemos acerca de la validez de esta teoría de Pareto como explicación global de los grupos sociales, pienso no obstante, que todos podemos aceptar que estos dos tipos de seres humanos existen realmente.

El que hayan nacido así, o que haya sido el ambiente en que han vivido, y su educación, lo que les ha hecho así, no tiene importancia para el caso. El hecho es que existen. Y siendo éste el caso, supongo que debe ser cierto que hay un gran número de personas a quienes nunca ninguna técnica podrá ayudar para producir ideas.

Ahora bien, me parece a mí que el punto importante a nuestros efectos es que el grupo de los speculators, de los reconstructores de este mundo, es un grupo muy amplio. A ellos al menos les es inherente la capacidad de producir ideas, y de ningún modo, pues, se trata de una capacidad poco frecuente. Si bien parece cierto que Dios no da alas a todas sus criaturas, hay bastantes que las tienen; las suficientes como

para que cada uno de nosotros pueda tener esperanzas de contarse entre ellas.

En todo caso, doy por sentado que si un hombre –o mujer– se siente fascinado por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, poseen algunos poderes creativos; y estos poderes, como cualesquiera otros, pueden aumentarse haciendo un

esfuerzo deliberado para ello, y llegando a dominar alguna técnica para su mejor uso.

 

Entrenando la mente.

 

Suponiendo, pues, que tenemos alguna capacidad natural para la creación de ideas, llegamos a la cuestión práctica: ¿Con qué medios contamos para desarrollarla?.

 

Dos cosas importantes hay que aprender siempre, para la práctica de cualquier arte: primero, los principios; y segundo, el método.

Esto vale también para el arte de producir ideas.

Los simples fragmentos de conocimiento no son nada, porque están compuestos de lo que el Dr. Robert Hutchins llamó una vez datos que envejecen rápidamente. Los principios y el método lo son todo.

En publicidad por ejemplo, podemos conocer los nombres de los distintos tipos o caracteres de imprenta, cuánto cuestan los grabados, cuáles son las tarifas y las fechas de cierre de un millar de publicaciones; podemos saber la suficiente gramática como para confundir a un profesor de escuela; y suficientes nombres de artistas de televisión como para presumir en un cocktail entre gente de la pequeña pantalla.

Podemos saber todo eso, y no ser todavía publicitarios, porque desconozcamos los principios y los métodos fundamentales a través de los cuales opera la publicidad.

 

Y por otra parte, podemos desconocer todas esas cosas, pero entender los principios y el método de la publicidad, de tal manera que, ayudándonos de los técnicos necesarios, podamos conseguir resultados publicitarios.

Por eso a veces nos encontramos con un fabricante, o comerciante, que es mejor publicitario que su agente, o director, de publicidad.

Lo mismo ocurre con el arte de producir ideas.

Lo que vale la pena conocer no es en qué sitio buscar una idea concreta, sino cómo entrenar la mente en el método por el cual todas las ideas se producen; y cómo hacerse con los principios que están presentes en el origen de todas las ideas.

 

Combinando viejos elementos.

 

Por lo que se refiere a los principios generales que sirven de base a la producción de ideas, me parece que hay dos que son importantes.

El primero de ellos ha sido ya apuntado al citar a Pareto.

A saber: que una idea no es ni más ni menos que una ueva combinación de elementos viejos.

Este es, quizás, el hecho más importante en relación con la producción de ideas..

El segundo principio importante es el de que la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en gran medida del talento para encontrar relaciones.

Es en este punto en el que las inteligencias difieren en mayor grado a

efectos de la producción de ideas.

Para algunas inteligencias cada hecho es un fragmento separado de conocimiento. Para otras es un eslabón en una cadena.

Tiene relaciones y similitudes.

No es tanto un hecho cuanto una ilustración de una ley general que se aplica a toda una serie de hechos.

Como ejemplo de ello puede tomarse la relación entre publicidad y psiquiatría.

A primera vista podría pensarse que no guardan relación ninguna. Pero los psiquiatras han descubierto la profunda influencia que las palabras tienen en las vidas de sus pacientes; las palabras como símbolos de experiencias emocionales.

El Dr. Harold Lasswell ha llevado estos estudios sobre las palabras símbolo de los psiquiatras al campo de la acción política, y ha mostrado cómo las palabras símbolo se utilizan en la propaganda con la misma fuerza emocional.

A una mente que es capaz de ver relaciones con rapidez se le ocurrirán diversas cuestiones, publicitariamente fructíferas, en relación con el uso de las palabras como símbolos: ¿Es por esto por lo que el cambio de una palabra en un titular puede ocasionar una diferencia del 50 por 100 en la respuesta publicitaria? ¿Pueden las palabras, estudiadas como símbolos emocionales, producir una educación publicitaria mejor que si se las estudia como parte de la retórica? ¿Cuál es la palabra símbolo

que mejor despertará esa emoción concreta que yo quiero que este anuncio despierte? Y así sucesivamente.

Lo importante es, desde luego, que una vez descubiertas, las relaciones de este tipo nos conducen a la extracción de un principio general. Principio general que, una vez entendido, nos sugiere la clave para una nueva aplicación, una nueva combinación, y el resultado es una idea.

Consecuentemente, el hábito mental de buscar relaciones entre las cosas llega a ser de primordial importancia en la producción de ideas.

Este hábito mental puede sin duda alguna cultivarse. Y me atrevo a decir que, para un publicitario, uno de los mejores modos de cultivarlo es a través del estudio de las ciencias sociales. Un libro como la Teoría de la clase ociosa de Veblen, o el de La multitud solitaria de Riesman, llegan a ser, por ello, mejores libros sobre publicidad que la mayoría de los libros que tratan específicamente de esta materia.

 

Las ideas son nuevas combinaciones.

 

Conocidos estos dos principios generales el principio de que una idea es una nueva combinación, y el principio de que la posibilidad de elaborar nuevas combinaciones aumenta con la capacidad de ver relaciones veamos ahora el método o procedimiento real de producir las ideas.

Para la producción de ideas la mente sigue un método exactamente tan definido como lo es el método por el cual se producen, por ejemplo, los coches Ford.

En otras palabras, que existe una técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito; que siempre que se produce una idea, consciente o nconscientemente, se sigue esta técnica; y que esta técnica puede ser cultivada a sabiendas, y que, por lo tanto, la capacidad de la mente para producir ideas puede ser aumentada.

Esta técnica procede y se desarrolla a través de cinco etapas o pasos en un orden determinado; y de que, si se quiere producir una idea, ninguno de ellos puede darse antes que el precedente haya quedado concluido.

El primero de estos pasos o etapas es el de la recogida de la materia prima.

La recogida de materia prima de un modo real y verdadero no es algo tan simple como parece a primera vista. Es una faena tan dura que constantemente estamos tratando de evadirla. En lugar de dedicarnos a trabajar sistemáticamente en la recogida de la materia prima, nos sentamos a esperar que nos llegue la inspiración.

Cuando hacemos esto, en realidad estamos tratando de que nuestra mente dé el cuarto paso del proceso de producción de ideas, saltándose los tres pasos anteriores.

Los materiales a recoger son de dos clases: específicos y generales.

En publicidad, los materiales específicos son aquéllos que se relacionan con el producto y con el público a quien nos proponemos vendérselo. Constantemente estamos hablando de la importancia de tener un profundo conocimiento del producto y del consumidor; pero de hecho, raramente trabajamos en serio para conseguirlo.

Esto se debe, supongo, a que un verdadero conocimiento del producto y de la gente en relación con él, no es fácil de alcanzar. Lograrlo supone hacer algo como lo que le recomendaron a De Maupassant como la mejor manera de aprender a escribir: “ Sal a las calles de París le dijo un viejo escritor y elige un taxista.

Te parecerá semejante a cualquier otro taxista. Pero estúdiale hasta que puedas describirle de tal manera que, en tu descripción, aparezca como un individuo único, distinto de cualquier otro taxista en el mundo”.

Este es el verdadero sentido acerca de la necesidad de conseguir un profundo conocimiento del producto y de sus consumidores.

La mayoría de nosotros, cuando estamos trabajando para conseguirlo, nos detenemos demasiado pronto. Si las diferencias superficiales no son importantes, suponemos que no existen diferencias.

Pero si llegáramos lo suficientemente lejos, o profundizáramos lo suficiente, casi siempre encontraríamos que entre cualquier producto y algunos consumidores existe siempre una relación singular, que puede conducir a una idea.

Puedo citar como ejemplo la publicidad de un jabón muy conocido.

Al principio, parecía que nada podía decirse sobre él que no hubiera sido ya dicho antes por muchos otros jabones. Pero se hizo un estudio sobre la relación del jabón con la piel y el cabello: un estudio que originó la publicación de un grueso libro sobre el tema. De este libro se derivaron ideas para cinco años de publicidad; ideas que en ese período

multiplicaron por diez las ventas de dicho jabón.

La recogida del otro tipo de materiales, los materiales generales, tiene la misma importancia que la recogida de materiales específicos.

Todos y cada uno de los publicitarios verdaderamente creativos tenían siempre dos características destacables. Primera: no había un solo tema bajo el sol en el que no pudieran fácilmente sentirse interesados, desde ritos funerarios egipcios al arte moderno. Cualquier aspecto de la vida les fascinaba.

Segunda: eran vastos pacedores de todo tipo de campos de información. De aquí que de los publicitarios, como de las vacas, pueda decirse que: si no pacen, no dan leche.

Esta recogida de materiales generales es importante porque es precisamente a partir de aquí cuando y donde cobra vida el principio anteriormente establecido de que: una idea no es nada más, ni nada menos, que una nueva combinación de elementos.

 

En publicidad, una idea nace de una nueva combinación de conocimientos específicos sobre productos y gente, con conocimientos generales sobre la vida y sus acontecimientos.

El proceso es algo muy parecido a lo que tiene lugar en un caleidoscopio, que es un instrumento que a veces usan los diseñadores en su búsqueda de nuevos patrones. Contiene en su interior unos pequeños trozos de vidrio coloreado, que vistos a través de un prisma muestran dibujos geométricos de todas clases. Cada giro de su cilindro cambia los trozos de vidrio colocándolos en una nueva relación y revela una nueva pauta. Matemáticamente, las posibilidades de combinaciones distintas dentro de un calidoscopio son enormes, y cuanto mayor sea el número de trozos de vidrio que contenga, mayor será también el de posibles combinaciones distintas y llamativas.

Lo mismo ocurre con la producción de ideas, en publicidad, o en cualquier otro campo.

Construir un anuncio es como construir una nueva pauta, un nuevo conjunto de relaciones en este mundo caleidoscópico en el que vivimos. Cuantos más elementos de este mundo almacenemos en esa máquina hacedora de pautas que es la mente, más aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.

Así que éste es, pues, el primer paso en la técnica de producir ideas: la recolección de materiales.

Parte de él, es un trabajo de cada momento y otra parte de él es

un trabajo que durará toda la vida.

Hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones: la primera es, si nos enfrentamos con un trabajo suficientemente grande de recolección de material específico, conviene usar fichas. Escribir en ellas cada punto de información específica a medida que se van obteniendo. Un tema por ficha. Y después de un tiempo clasificarlos por secciones dentro de cada materia.

Llegaremos a tener un fichero completo cuidadosamente clasificado.

La ventaja de este método no reside simplemente en que aporta orden a nuestro trabajo, y pone de relieve las lagunas de nuestro conocimiento, radica sobre todo en el hecho de que nos impide rehuir el trabajo de la recolección y al forzarnos a expresar por escrito lo que vamos encontrando, prepara realmente nuestra mente para realizar el resto del proceso de ideas.

La segunda sugerencia es : para almacenar ciertos tipos de material general, es siempre útil algún método de hacerlo, como el de un álbum de recortes o un archivo.

Recordemos los famosos álbumes que aparecían en las historias de Sherlock Holmes, y cómo el maestro de detectives empleaba su tiempo libre ordenando y volviendo a ordenar de otro modo los extraños fragmentos de material que había reunido allí.

Pasamos de largo ante una enorme cantidad de material fugitivo que podría constituir un buen grano para nuestro molino productor de ideas: recortes de periódicos,

artículos de publicaciones y observaciones originales.

Con material como éste es posible preparar una especie de libro que sea una útil fuente de ideas.

Una vez apunté en un libro parecido la pregunta: “¿Por qué todos los hombres esperan que su primer hijo sea un niño?”. Cinco años más tarde esta nota se convirtió en el titular y la idea de uno de los anuncios de más éxito que yo he escrito en mi vida.

 

La digestión mental.

 

Completada la primera etapa, ¿cuál es la próxima etapa, el próximo paso del proceso que vuestra mente debe seguir?: Masticar esos materiales, a semejanza de lo que se hace con los alimentos preparándolos para la digestión.

Esta parte del proceso es difícil de describir en términos concretos porque tiene lugar enteramente dentro de nuestras cabezas.

Lo que se debe hacer es tomar los diferentes trozos de material reunido y palparlos por todas partes con los tentáculos de la mente. Tomamos un dato, lo volvemos de uno y otro lado, lo miramos con luces diferentes, y buscamos sentir su significado. Ponemos dos datos juntos, y tratamos de ver cómo encajan.

Lo que estamos buscando es la relación, una síntesis en la que todas las cosas converjan en una combinación genuina y perfecta, como en un puzzle troquelado.

Y aquí aparece un extraño elemento. A veces, los hechos dejan ver más rápidamente su significado cuando no se les mira demasiado directamente, demasiado literalmente.

 

¿Recuerdan aquel mensajero alado cuyas alas sólo podían vérsele cuando se le miraba oblicuamente? Algo parecido.

 

De hecho es casi como si en lugar de buscar su significado, hubiéramos de ponernos a escucharle. La reputación que se han ganado los creativos de ser gente que tienen la cabeza en otro lado, que están como ausentes, les viene de cuando se hallan en esta etapa del proceso.

Dos cosas pueden suceder en tanto nos encontremos en esta etapa.

 

Primera: que se nos ocurran algunas ideas parciales o provisionales. Anotadlas por escrito. No importa que nos parezcan disparatadas o incompletas. Escribidlas. Se trata de vagos anticipos de la verdadera idea que está por llegar, y expresarlas en palabras acelera el proceso. Aquí, de nuevo, son útiles las fichas a que antes nos referíamos.

La segunda cosa que puede ocurrir es que, más pronto o más tarde, nos cansaremos de intentar encajar todo el puzzle.

La mente tiene siempre una segunda vuelta. Utiliza al menos este segundo filón de energía mental. Seguir intentando obtener uno o más pensamientos parciales que pasar a vuestras fichas.

Pero, después de un rato más, alcanzaremos el punto sin esperanza. Todo parecerá un revoltijo en nuestra mente, sin que veamos claro por ninguna parte. Cuando se llega a este punto, si antes nos hemos  empeñado en encajar todo el puzzle, tenemos completado la segunda etapa del proceso y estamos preparados para la tercera.

En esta tercera etapa no haremos absolutamente ningún esfuerzo directo.

Abandonamos el tema, y nos olvidamos del problema.

Es importante darse cuenta de que ésta es una etapa tan definida y tan necesaria como las dos anteriores.

De lo que se trata es de enviar el problema a vuestro inconsciente y dejarle trabajar mientras descansamos.

Una cosa sí podemos hacer, sin embargo, en esta etapa, que nos ayudará tanto a sacar el problema de nuestra mente consciente como a estimular el proceso creativo de nuestro inconsciente.

 

¿Recuerdan que Sherlock Holmes acostumbraba a interrumpir su trabajo justo en la mitad de un caso y arrastrar a Watson a un concierto? Esto era algo que irritaba enormemente a Watson, hombre práctico y lineal.

 

Pero Conan Doyle era un creador y conocía los procesos creativos.

Así pues, cuando llegamos a  esta tercera etapa del proceso de producción de una idea, olvidar completamente el problema, y dedicarnos a cualquier otra cosa que estimule nuestra imaginación y nuestras emociones.

Escuchar música, ir al teatro o al cine, leer poesía o una novela policíaca.

En la primera etapa hemos recogido nuestro alimento. En la segunda lo hemos masticado bien. Ahora está en marcha la digestión.

Dejarla que marche sola, pero estimular la secreción de jugos gástricos. “ Pensando constantemente en ello”.

Si hemos  cumplido nuestra parte del trabajo en estas tres etapas del proceso, puede decirse casi con toda seguridad que experimentaremos la cuarta.

La idea surgirá de cualquier parte.

 

Se nos ocurrirá cuando menos la esperamos: mientras nos estamos bañando, o afeitando, o quizá, más frecuentemente, cuando por las mañanas estamos todavía medio dormidos. O puede despertarnos a media noche.

He aquí, por ejemplo, cómo ocurrió una vez, según Mary Roberts Rinehart. En su narración titulada Miss Pinkerton el personaje se expresa del modo que sigue: “Y fue mientras doblaba el ejemplar del Eagle, y lo apartaba para volverlo a leer más tarde, cuando algo me vino a la mente. Esto ya me había ocurrido antes: haberme quedado estudiando un problema hasta llegar a un estado de suma confusión, abandonarlo, y de pronto, sin aparente razón, Ia respuesta saltaba a mi mente”.

 

Y he aquí cómo Mr. Ives, el inventor del procedimiento de impresión con medios tonos, cuenta su descubrimiento:

 

“Mientras manejaba mi fotoesterotipo, en Itaca, estudié el problema del proceso con mediostonos (primer paso). Una noche me fui a la cama mentalmente saturado con el problema (fin del segundo y comienzo del tercer paso),y en el momento de despertarme por la mañana (fin del tercer paso), ví ante mí, como proyectado sobre el techo, el proceso totalmente acabado y el equipo funcionando” (cuarto paso).

 

Esta es la forma en que aparecen las ideas: después de que uno ha dejado de esforzarse por encontrarlas, y ha cubierto un periodo de descanso y distracción, tras la búsqueda.

 

Por ello pienso que la historia sobre Sir Isaac Newton : 

y su descubrimiento de la ley de gravitación universal, tal como lo conocemos, probablemente no cuenta toda la verdad. Recordaremos que cuando una dama le preguntó al famoso científico cómo había llegado a tal descubrimiento, él, según se dice, replicó: “pensando constantemente en ello”.

Efectivamente, pensando constantemente en ello es como hizo posible el descubrimiento. Pero sospecho que si conociéramos toda la verdad del caso, sabríamos que la solución le llegó mientras estaba dando un paseo por el campo.

 

La etapa final.

 

Para completar el proceso de producción dei deas queda aún otra etapa más que pasar: etapa que puede denominarse como la del frío y gris amanecer de la mañana siguiente.

Es la etapa en la que tenemos que trasplantar nuestra pequeña idea recién nacida al mundo de la realidad. Y al hacerlo, encontraremos por lo general, que no es aquella criatura maravillosa que parecía ser cuando nació.

Requiere una gran cantidad de paciencia el conseguir que la mayoría de las ideas se adapten a las condiciones precisas, o a las exigencias prácticas, bajo las cuales tienen que operar. Y aquí es donde se pierden la mayoría de las buenas ideas.

Frecuentemente, los padres de las ideas, como los inventores, no son lo

suficientemente pacientes, o lo suficientemente prácticos, como para perseverar a través de toda esta etapa de adaptación del proceso. Sin embargo, es algo que hay que hacer si se quiere que las ideas funcionen como tales en este mundo nuestro de cada día.

 

No cometer el error, en esta etapa, de conservar nuestra idea demasiado cerca de nosotros, demasiado cerca de nuestro corazón. Someterla a las críticas de los prudentes.

Al hacerlo, encontraremos algo sorprendente: que toda buena idea tiene cualidades auto expansivas. A todos aquellos que la ven les estimula contribuir con algo a ella.

Y así aparecerán algunas otras de sus posibilidades que nosotros habíamos pasado por alto.

He aquí, pues, el proceso completo, a través del cual se producen las ideas:

 

Primero, la recolección de la materia prima, tanto de aquellos materiales específicos que se refieren a nuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden de nuestro almacén de conocimientos generales, el cual debemos enriquecer constantemente.

Segundo, la manipulación y elaboración de todos estos materiales en nuestra mente.

Tercero, la etapa de incubación, en la que hay que dejar que algo que está más allá de la mente consciente haga el trabajo de síntesis.

Cuarto, el nacimiento real de la idea; la etapa del ,”¡ya lo tengo!”.

Y quinto, la configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica.

 

Algunas reflexiones del autor

 

Agradecimiento a aquellas personas que han seguido la fórmula y han obtenido resultados.

Muchas de ellas proceden de gentes creativas que trabajan en campos alejados de la publicidad: poetas, pintores, ingenieros, científicos, e incluso un jurista escritor de informes legales que dice que he descrito su propia experiencia. Estas constataciones espero que animarán a los principiantes.

Analizada mi posterior experiencia personal en la publicidad, en el gobierno, y en la administración de asuntos públicos, no encuentro nada importante del proceso de producción de ideas, que quiera modificar. No obstante, sí que hay un punto sobre el que quisiera hacer mayor énfasis. Se trata del almacenamiento de materiales generales en el depósito destinado a abastecer la producción de ideas.

Hace algunos años que yo establecí mi hogar en Nuevo México, y desde entonces he vivido allí cada año la mayor parte del tiempo. Como consecuencia de ello, llegué a interesarme en toda una serie de temas nuevos, entre los que se incluyen la vida de los indios, la parte española de nuestra historia, la artesanía indígena, las costumbres de los pueblos primitivos, etcétera.

Y lógicamente se me ocurrieron algunas ideas sobre las posibilidades de comercializar, por correo, algunos de los productos de la región. Comencé con uno de ellos: corbatas tejidas a mano; escribí algunos anuncios, y los sometí a tests.

El resultado fue un negocio bastante saneado e interesante.

El punto que quiero destacar es el siguiente: no sólo la idea de comenzar el negocio surgió del conocimiento general del suroeste del país y sus gentes, sino que también todas las ideas particulares para cada uno de los anuncios nacieron de la misma fuente.

Si yo nunca me hubiera sentido interesado por las tradiciones indias, la historia hispanoamericana, la lengua española, la filosofía de la artesanía, etc., por lo que en sí mismas significan, nunca hubiera llegado a tener las reservas de material que, a mi modo de ver, hicieron que esta publicidad fuera eficaz.

Mil veces he visto comprobada en la práctica la verdad de este principio. Hay anuncios que uno no puede escribir hasta que ha vivido suficientemente; hasta que, digamos, ha pasado por experiencias tales como la de tener una esposa, ser padre, hombre de negocios o tendero. El paso de los años va llenando nuestros depósitos de conocimientos, a menos que uno rehúse vivir en este mundo, o cierre los ojos y el

corazón a lo que pasa a su alrededor.

Pero también podemos ensanchar enormemente nuestra experiencia de forma vicaria, a través de otras personas. Creo que fue el autor de Sard Harker quien no había estado nunca en Sudamérica y sin embargo escribió un excelente libro de aventuras sobre ella.

No obstante, estoy convencido, de que esta experiencia vicaria se obtiene mejor, no cuando uno tiene que empollársela para cubrir un objetivo inmediato y urgente, sino cuando se la persigue como un fin en sí misma.

Desde luego, si consideramos que nuestra educación estaba ya completa cuando finalizamos el colegio o la universidad, y que no puede enseñarnos nada el ejemplar de, digamos, una de las novelas de Jane Austen que tenemos bajo la almohada, no sigamos adelante.

En este caso, probablemente, nunca sabremos que los acomodados propietarios rurales de la Inglaterra del siglo XIX menospreciaban a los comerciantes; ni tendremos idea alguna acerca del porqué los descendientes de los Caballeros del Río Hudson, en los Estados Unidos, hacen lo mismo. Y esto, algún día, posiblemente, nos impedirá hacer buenos anuncios con un toque de snobismo para los dueños de coches de caballos.

Aunque esta es una raza a extinguir, así que puede ser que no importe mucho.

Pero el principio de que tenemos que seguir ampliando constantemente nuestra experiencia, tanto de un modo personal y directo como de una manera mediata o indirecta, sí que importa mucho, tremendamente, en cualquier trabajo de producción de ideas.

Y otro punto para animarnos. Sin duda algunas veces hemos visto gente de las que parecen brotar ideas, buenas ideas, directa y  espontáneamente, sin que tengan que seguir todo este proceso.

A veces, lo que hemos  visto no es otra cosa que la etapa del “¡Eureka!”, ya lo tengo!”, que ocurre en ese momento. Pero a veces también los frutos de una prolongada disciplina practicando los procedimientos que se han defendido aquí.

Siguiendo esta disciplina, se consigue una mente tan bien surtida, y tan ágil en encontrar relaciones, que es capaz de una producción de ideas así de rápida.

Hay todavía otro punto importante: las palabras. Tendemos a olvidar que las palabras son en sí mismas ideas. Puede decirse de ellas que son ideas cuya vida, cuya animación, está suspendida. Cuando se dominan las palabras, cuando se sabe usarlas, las ideas vuelven de nuevo a la vida.

Por ejemplo, la palabra “semántica”. No tenemos prácticamente ninguna oportunidad de usarla en un anuncio. Pero si forma parte de nuestro vocabulario y verdaderamente sabemos de ella, se nos ocurrirán muchas ideas sobre el uso de las palabras como símbolos, lo cual tiene un valor práctico indudable.

Así pues, siendo las palabras símbolos de las ideas, podemos apresar éstas atrapando aquéllas.

La persona que dijo que había intentado leer el diccionario pero que no pudo entender el significado de la historia se equivocaba del todo; principalmente porque se trata de una colección de pequeñas historias.

 

Existen algunos libros que ampliarán nuestra comprensión del proceso de producción de ideas, en su conjunto: El Arte del Pensamiento, de Graham Wallas. Publicado por Jonathan Cape, Ltd., Londres.

Ciencia y Método, de H. Poincaré. Traducción por F. Mitland. Publicado por Thos.

Nelson & Sons, Londres.

El Arte de la Investigación Cientifica, por W. I. B. Beveridge, una edición rústica de

“Modern Library”.

 

Referencias bibliográficas

 

Fox, Stephen R., The Mirror Makers, Morrow, New York 1984.

Watkins, Julian Lewis, The 100 Greatest Advertisements: Who Wrote Them and What

They Did, Dover Publications Inc., New York 1959.

The Papers of James Webb Young, J. Walter Thompson Company Archives, Center for Sales, Advertising and Marketing History, Duke University.

publicado por aledesign a las 12:17 · Sin comentarios  ·  Recomendar
Más sobre este tema ·  Participar
Comentarios (0) ·  Enviar comentario
Enviar comentario

Nombre:

E-Mail (no será publicado):

Sitio Web (opcional):

Recordar mis datos.
Escriba el código que visualiza en la imagen Escriba el código [Regenerar]:
Formato de texto permitido: <b>Negrita</b>, <i>Cursiva</i>, <u>Subrayado</u>, <li>· Lista</li>
img
.Sobre mí
FOTO

Alejandra Almirón Cartier

Diseñadora Gráfica y Publicitaria
Artes Plásticas: Cerámica
Artes Decorativas

» Ver perfil

img
.Calendario
Ver mes anterior Diciembre 2016 Ver mes siguiente
DOLUMAMIJUVISA
123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
img
.Buscador
Blog   Web
img
.Tópicos
» General (97)
img
.Nube de tags [?]
img
.Secciones
» Inicio
img
.Enlaces
» Aledesign
» Amalgamas Cromáticas
» Leonardo Cortez Y Grupo Hollywood Latino
img
.Más leídos
» AGENCIA DE PUBLICIDAD
» Cómo hacer un manual de identidad corporativa
» DISEÑO EDITORIAL
» EL BRIEFING CREATIVO
» ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
» La segmentación y el posicionamiento del producto en el mercado de
» LOGO - CRITERIOS PARA DISEÑAR LOGOTIPOS
» Marcas Famosas
» MARKETING - EL PRODUCTO
» TÉCNICAS DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD
img
.En imagen

Revelación

Revelación
img
.Al margen
EL ARTE...
"Materializar lo espiritual hasta hacerlo palpable, espiritualizar lo material hasta hacerlo invisible: ése es todo el secreto del arte."
img
.Se comenta...
» ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2 Comentarios: Benjamín Aguírre Sanabria, maribella17
» LOGO - CRITERIOS PARA DISEÑAR LOGOTIPOS
12 Comentarios: Ana Cecilia España Calle, Betsy, danielroque, [...] ...
» Cómo hacer un manual de identidad corporativa
3 Comentarios: David, Denisse Rangel, Rafael Gómez
» DISEÑO EDITORIAL
14 Comentarios: lala, Andrea Zambrano, Abril, [...] ...
» MARKETING - EL PRODUCTO
4 Comentarios: Daniel Eduardo, xime, yasna, [...]
img
.Marcadores flenk
img img
FULLServices Network | Crear blog | Privacidad