1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
-EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.
Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)
1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
- PRODUCCIÓN: SUMA DE ATRIBUTOS
- MERCADO : INTEGRACIÓN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AÑADIDO
*LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGÍA
*EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAÑO
*EL PRODUCTO AMPLIADO (AÑADIDO) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIÓN, MANTENIMIENTO
Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.
El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:
- Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores.
- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio postventa...
La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una calse producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de un chandal Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios económicos.
Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).
En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando.
1.2 CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado.
-GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA
-UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE PRODUCTOS
Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:
-LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGÉNEOS
EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES; EN COSMETICA
-AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS
-PROFUNDIDAD: NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA
2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ultimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicios o ideas
- NO ES EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES)
2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilización.
2.1.1 CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN
- BIENES DE CONSUMO DURADERO
-SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMÓVILES, ETC
- BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :
LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC
2.1.2 CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO
Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen:
· BIENES DE CONVENIENCIA
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido.
-SON DE USO COMÚN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MÍNIMO ESFUERZO
==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIÓDICO
==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS
==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS
- BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA
Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que suponga. Su compra implica cierto coste económico.
-MAYOR INFORMACIÓN Y MAS COMPARACIÓN
EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS
- BIENES DE ESPECIALIDAD
Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.
-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO
EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,
- BIENES DE PREFERENCIA
-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA
EJMP: CERVEZA O PERIÓDICO HABITUAL
- BIENES NO BUSCADOS
EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS
2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros.
- POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:
- MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BÁSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT
- EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIÓN,
EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES
- EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,
EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA
- PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A PRODUCTO,
EJMP BUJÍAS O FAROS EN AUTOMÓVILES
- MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFÍCILES DE IDENTIFICAR
EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR
- SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIÓN PERO NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO
EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES
3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE
- DIFERENCIACIÓN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE O ETIQUETA
3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA
La marca es,
- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás; es, ademas, un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros.
- desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan
- desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicación.
Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas.
La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.
- NOMBRE, TERMINO, SÍMBOLO O DISEÑO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS COMPETIDORES
- NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA
- LOGOTIPO: SÍMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I
- FUNCIONES
-PROTECCIÓN LEGAL
-GARANTÍA, PERSONALIZACIÓN)
3.2 TIPOLOGÍA DE MARCA
- SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE NOMBRE
EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY, CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)
- SEGÚN COBERTURA O ALCANCE
==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA
EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS
==> PRODUCTOS HOMOGÉNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS
EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACIÓN DE ORIGEN
3.3 ESTRATEGIA DE MARCA
En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:
- MARCA ÚNICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)
La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los productos de una linea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicación.
- MARCAS MÚLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER)
Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, mas que a una deliberada operación estratégica. Si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores.
Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca.
- MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI
Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genericos, llamadas también "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.
3.4 EL MODELO
-VARIANTES DE UN PRODUCTO BÁSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA
EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21
El modelo, dentro de cada linea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos es la concreción mas tangible de la estrategia de segmentación.
3.5 EL ENVASE
- PROTECCIÓN FÍSICA Y PRESENTACIÓN DE PRODUCTO
- OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR
El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.
3.6 LA ETIQUETA
- TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIÓN DE IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO (COMPOSICIÓN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD)
4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
- IMAGEN: REPRESENTACIÓN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO/MARCA
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.
- POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIÓN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.
- ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA
==> CARACTERÍSTICAS : PRECIO, DURACIÓN, ROBUSTEZ
==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR
==> OCASION DE USO: CAFE SOLUBLE, CAFE CALIENTE
==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA
==> DISOCIACIÓN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES
5. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad y diferenciación del producto en relación a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)
- EL PRODUCTO ES NUEVO SEGÚN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR
- INNOVACIÓN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO
- NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA EMPRESA
- NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIÓN O REDISEÑO DE EXISTENTES
- 5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfacción de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinámico en el que resulte frecuente la introducción de productos nuevos.
* NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA
* NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO
* SOBRESTIMACIÓN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGÓN
* MAL DISEÑO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES)
* FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES)
6. DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO
- DIFUSIÓN: PROCESO DE COMUNICACIÓN Y ACEPTACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO , A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO
- CICLO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN
==> INNOVADORES: LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %)
==> PRIMEROS ADOPTADORES: LÍDERES DE OPINIÓN, IMPACTAN EN ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%)
==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA CONSOLIDAR PRODUCTO (34%)
==>ULTIMA MAYORÍA: MAYOR AVERSIÓN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS. (34%)
==> REZAGADOS: SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO (16%)
- MODIFICACIÓN DE PROCESO DE ADOPCIÓN
==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD
==>COMPATIBILIDAD: CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR
==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRÓNICOS SENCILLOS
==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUEDEN COMUNICAR FÁCILMENTE): FAX
