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Aledesign
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04 de Agosto, 2010 · General

AGENCIA DE PUBLICIDAD

La Agencia de Publicidad es una organización independiente de servicio profesional que se dedica a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias a anunciantes.

 

Éstos, sus clientes, pueden ser cualquier tipo de empresa, asociación, institución, organismo de la administración pública o particular que decida contratar los servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realicen.

 

Los servicios básicos que presta van de la estrategia de comunicación, a la planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios.

 

Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación. Por la integralidad de sus servicios, la agencia en un sentido tradicional, está comenzando a devenir en los llamados grupos de comunicación.

 

Del mismo modo que cualquier empresa, la agencia posee medios económicos para poder afrontar sus gastos y cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Además mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas para la creación de ideas y la solución de problemas.

 

Las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente, para el cual no pueden tener soluciones preparadas con antelación y al cual deben conocerlo antes en profundidad. Posteriormente de debe analizar su producto , su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

 

Por su parte, los servicios especializados se denominan Creative Shop, en lo que refiere a servicios de producción y creatividad; y broker o mayorista de medios cuando se oferta la compra y venta de espacios publicitarios, ya sea por cuenta propia o por cuenta y orden de terceros.

 

Clasificación de Agencia
Básicamente hay cuatro tipos de clasificaciones:
Por tamaño: es decir, el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos:
> Grande: Alrededor de 150 personas.
> Mediana: Alrededor de 80 personas.
> Pequeñas: Menos de 30 personas aprox.

Origen:
> Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente nacionales.
> Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el país.
> Mixtas: Agencias en que parte de su propiedad está en manos nacionales y parte en extranjeras.

Orientación:
> Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.
> Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios)

Servicio:
> Agencias de servicio completo o servicios plenos , que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.
> Agencias especializadas , que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios.


 

Estructura de una Agencia
La estructura de una agencia de publicidad no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.

Sin embargo y en términos generales podemos afirmar que una agencia tipo suele tener los tres siguientes sectores básicos y un cuarto que es fundamental y que, en el caso de que la agencia no cuente con servicios de investigación, es habitual y recomendable que lo tercericen.

 

1- Sector de Servicio Externo:

Este sector, también llamado Atención de Cuentas o Servicio al Cliente, tiene como función específica mantener relaciones técnico-profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicación, obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia.

El departamento de Servicio al Cliente es el que establece el contacto con el anunciante y mantiene relación con él, en el caso de conseguirlo como cliente.

Este sector cuenta normalmente con uno o varios Directores de Cuenta cuya función es establecer políticas y definir estrategias de las cuentas a su cargo. De este Director dependen los Contactos, Ejecutivos de Cuenta o Contact-men, cuya función consiste en mantener la relación cotidiana con el anunciante y constituir el vínculo primario de dicha relación.

Es decir que básicamente, estos ejecutivos deben comprender los objetivos publicitarios del cliente, obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente, es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).

Si la agencia es grande, este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerárquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y asistentes (assistants). Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.

En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificación estratégica, pero hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, una figura nueva existente sólo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los públicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores, debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la creencia que se tiene sobre ella.

 

2- Sector de Servicio Interno

 

a) Departamento Creativo

El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige.

La misión de este departamento es:

. Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
. Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
. Diseñar el material de presentación al cliente.
. Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

Para dar con la idea, los creativos trabajan junto al departamento de Investigación y al de Cuentas . Pero para realizarla se valen de las áreas de Producción y Medios . La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público , más toda la información manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones . Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido normalmente entre el anunciante y la agencia; en segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios que se miden en segundos o en centímetros; y en tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción , responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.

Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer , o coordinador de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. La tarea consiste en seleccionar los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting , productoras de pre y postproducción.)

 

b) Departamento de Producción

Es el área de trabajo que tiene por función la elaboración de los elementos técnicos que permitan la difusión a través de los medios, de los mensajes creados que en forma de avisos, llegarán hasta la audiencia.

Es necesario saber que para que una idea pura o concepto pueda ser expresado, debe ser materializado. Una de las pretensiones fundamentales del sector, es que esta ‘materialización' o transposición a diferentes textualidades, no se desvirtúe, no se altere, sea lo más fiel posible a lo que el Departamento Creativo solicitó. Por su parte, el Departamento de Producción debe ser el fiel traductor de las ideas creativas, haciendo que éstas se transformen en piezas técnicas sin perder (ni formal ni conceptualmente) los componentes que hicieron original a esta idea.

 

c) Departamento de Medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad, se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña , es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte, la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario.

Un departamento de medios desarrollado se compone de tres niveles y tres áreas de actividad . Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

.: Investigación , centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

.: Planificación , que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones (conocido como timing ).

.: Compras , dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios , que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de los propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio) o por grupos de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones :

_ Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
_ Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.
_ Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

 

 

3- Sector Administrativo

La agencia es ante todo una empresa, por eso debe contar con un sector que maneje sus aspectos económicos y financieros. Su organización es similar a la de cualquier otra empresa. Se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

 

 

4- Sector de Investigación

Proporciona a los demás departamentos la información pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente. Se ocupa además de la recogida y el tratamiento de la información.
V ale decir que cada encargo recibido por la agencia, requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información, facilitan esta labor a los demás departamentos.

Las investigaciones posibles pueden ser:

• Investigaciones genéricas: puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
• Investigaciones ad hoc: sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigación suelen ser: el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; el conocimiento del producto , servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y finalmente, la valoración previa o posterior de la campaña, para la toma de decisiones o la medición de eficacia, respectivamente.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:

• Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.

• Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.

• Agencias sin departamento de investigación que pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad.

 

Ejemplos de Agencias de publicidad

A continuación encontrarás un listado de links de las principales agencias de publicidad del país. Aconsejamos que las visites, conozcas sus cuentas, su porfolio e identifiques los puestos, roles

y funciones.

ADN Comunicación S.A.

ADV Vázquez

Balcarce Y Asociados Comunicación S.A.

BBDO Argentina

Bureau Creativo

DDB Argentina

Diálogo Publicidad S.A.

Leo Burnett Argentina S.A.

Hermida y Asociados Publicidad S.A.

McCann Erickson Argentina

Micó & Asociados

Mix

NSB/NonStopBranding

Ogilvy & Mather Argentina

Oyster Group Comunicación S.A.

Young & Rubicam S.A.

publicado por aledesign a las 16:51 · 1 Comentario  ·  Recomendar
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Comentarios (1) ·  Enviar comentario
a veces, las agencias publicitarias tienen unas ideas bastante exóticas que no cuadran en el gusto general. Y se supone que todas las personas pueden leer entre líneas. No es
publicado por agencias publicitarias, el 14.12.2010 13:08
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