1. Introducción
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo
que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de
campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como
otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de
ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de
campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios
formal. También se resume en un documento escrito que se conoce
como libro de planes.
2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es
un análisis de la situación que resume toda la información relevante
disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo,
la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una
revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de
técnicas de investigación primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso
que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. En
que año fue fundada la empresa, los productos o servicios que a
desarrollado y comercializado.
Mercado: Cuál es el segmento de mercado que la empresa está
sirviendo. Geográficos Región: Ciudad: Clima: Demográficos Edad:
Sexo: Tamaño de la familia: Ingreso: Ocupación: Educación: Religión: todas. Raza: todas. Nacionalidad: Pictográficos Clase social: Revisión del consumidor: Reconocimiento de una necesidad.
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos.
Una panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones.
En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o las
situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una
necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los
estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá
desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estímulos.
La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información,
o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso
contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a
dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que
realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de
decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a
aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre
ellas:
* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación,
organizaciones que califican el consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de
acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes
más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo
general, informan al comprador, pero las fuentes personales le
sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluación De Las Alternativas
El mercadólogo debe conocer la manera en que el consumidor
procesa la información para llegar a la elección de un producto o
servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único
proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de
compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de
satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que
pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es
más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y
satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor concederá
diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos
sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de
creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores
pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la
percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva. En
cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de
utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en
que el consumidor espera que la satisfacción total del producto
varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes
atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes
marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Se ha
encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos
de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que
entrañe la compraren algunos casos, los consumidores recurren a
cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos
consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por
impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les
brinden consejo.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da
forma a su intención de compra. Hay dos factores que pueden
intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El
primer factor son las actitudes de los demás. LA intención de
compra también está sujeta a la influencia de los factores
inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los
beneficios esperados.
Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el
mercado.
Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual
determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos
puede ayudar o servir en este momento y que la organización tiene
por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir
afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y perjudica a la organización desde adentro. La OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están fuera de nuestra organización.
O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organización.
Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que viene fuera.
3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia.
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo “la generación de Pepsi”, “siempre coca-cola”, “el mundo
marlboro”, etc.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas,
etc.
