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05 de Agosto, 2010 · General

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Continuación)

Los Componentes Del Plan De Medios

Plan de Medios: Es el análisis y la ejecución completa del
componente de medios de una campaña publicitaria. Un plan de
Medios, está conformado de muchos elementos, además de un
análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un
formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría
de los planes:
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad. *
Requisitos de comunicación y elementos creativos. * Geografía.
Donde se distribuye el producto? * El equilibrio entre eficiencia y
balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad? * La presión de la competencia* El presupuesto* El
calendario de medios

El Público Al Que Se Dirige La Publicidad

 

Público Objetivo:Es el grupo compuesto por los prospectos actuales
y potenciales de un producto o servicio. La planeación de Medios es
la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso
publicitario. La primera y más importante función del responsable
de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos
de la mejor calidad par un producto en particular. El equilibrio entre
eficiencia y efectividad, se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad? En este momento el responsable de la planeación de
medios está por realizar las tácticas específicas del programa de
medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance
entre el público, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se
refiere al número total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el
mensaje aparece en un período determinado, por lo general de una
semana, para facilitar la labor de plantación y la continuidad se
refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios, sólo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis
en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
más eficiente su dinero. En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son: el alcance y la frecuencia.

En circunstancias normales, el presupuesto está predeterminado y el responsable de la planeación opera con parámentos relativamente estrictos en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaña.

En otras palabras, la planeación de medios rara vez tiene la opción de reducir una campaña de un año de ubicación a tan sólo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o de frecuencia.

El Alcance Efectivo. Porcentaje el público que está expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de consciencia del mensaje.  En año recientes, se han preocupado más por la efectividad de la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición; con frecuencia los responsables de la planeación de medios se ocupan de la calidad de exposición, esto es el componente comunicativo del plan de medios con el fin de medir la comunicación frente a las exposiciones.

Los planeadores de medios han adoptado los términos Alcance efectivo y Frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad y el alcance mediante la exterminación de números o porcentajes de los integrantes del público que muestran algún nivel de memoria de mensaje, existen dos medidas para el alcance.

A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del público objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.

El otro tipo es de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas maneras. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación. Sin embargo la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposición, de modo que saber el número de personas que han sido expuestas al menos a un mensaje no constituye una medida de la efectividad de la publicidad, se estima que el consumidor promedio está expuesto a 1200 impresiones publicitarias al día, seria raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo más alcance varios, en donde = el número de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un mensaje. Alcance efectivo= aquella personas del público expuestas las veces suficientes como para tener conciencia del mensaje.

Alcance Vacío= aquellas personas del público expuestas al mensaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuencia efectiva.
Una vez más se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia
vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el
número de prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio del número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo.

En general a cualquier nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición. A la sobreexposición se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de compra, o después de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe ser considerada de manera individual en término de exposición efectiva.

Por ejemplo utilizando nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes  consideraciones:

1. Status de la marca
2. Porcentaje de la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio de la marca
6. Interés por la categoría de producto
7.
Público e interés
8. Mensajes creativos
9.Competencia

 

El calendario de medios

Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirán los
anuncios y los comerciales así como en que vehículo de medio han de
aparecer.

Programas por estación

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación:
gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y
relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales casos la
publicidad se programa para reflejar el pico de la estación o
temporada y aparecen concentradas antes de que empiece la
temporada de compras, cuando la persona podría pensar en tales
productos.

Programas Constantes

Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año, por
ejemplo la pasta de dientes, la publicidad podría mantenerse de
modo constante; sin embargo con frecuencia las compañía deciden
concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes.
Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener
una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechar los niveles variables de audiencia eb cada uno de los medio.

Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses de verano.

Vuelo

Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días
semanas o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo
alterna períodos de actividad con otros de inactividad. Una de las
técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los
vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son más que cortos de publicidad y surgió en períodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el público. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario continuo en la conciencia del público llega a su tope con mucha rapidez, después de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se puede llegar a una mayor número de
prospectos y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más
altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidadoso al
momento de considerar el componente comunicativo y el plan de
medios.

La Presión De La Competencia

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia.
Los responsables de la planeación de medios no sólo tienen que
desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben
hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El
mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como
una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo
que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación
práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de
mercadotecnia y publicidad elaborada. Uno de los factores que
determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el
grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse
que los consumidores que están enterados de su marca, pero que
nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por
lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios
tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una
razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que
reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser
capturados, independientemente con la calidad de nuestra
publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia
inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del
mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de
productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes
deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la
situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En
primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de
calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se
debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor
y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer
que en una industria en la que participan diversas empresas no es
posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor
señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus
actividades de promoción. También es importante recordar que no
sólo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico,
sino también en contra de todos aquellos productos que buscan
obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la
cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto
sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de
ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño
en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de
su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las
más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad
de marcas para conservar su participación en el mercado.

El Presupuesto

El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el
común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más
alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el
dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte
de los planes publicitarios. Además los responsables de la
planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre
los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes
que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el
segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus
agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante
la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad.

En realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo
loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma específica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios

Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de
una correcta interpretación de las necesidades del cliente (empresa)
y la características reales del mercado, de las cuales conoce la
agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de
publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa
para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de
los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información
respecto a los medios de comunicación, por ello debe tenerse en
cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe
tener en cuenta:

1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de

publicidad

2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace

hincapié en las ventajas competitivas de su producto.

3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros

para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.

4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos

5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de

producción, para que el cliente tenga en cuenta cual será la

estrategia de la agencia a seguir.

6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.

7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos

estratégicos

8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la

agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para

el producto .

9. por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el

trabajo satisfacción del cliente.
Estas son algunas de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son
conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.

 

5. Bibliografía

Fundamentos de Marketing 10ª. Edición – William J. Stanton,
Michael J. Etzel, Bruce J. Walker - 199 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad Patricio Bonta & Mario Farber - PUBLICIDAD Otto
Kleppner Mercadotecnia Phillip Kotler

 


 

publicado por aledesign a las 10:54 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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