BRANDING

Pregunta: cuál es tu plato favorito?  Respuesta: Big Mac con Coca Cola

¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los probaste quedaste prendado

Las marcas, las mismas que te han dejado "marcado", influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra.

Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones. 

El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento.  En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las  economías cerradas o cuasi-cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet. 

A pesar de esto, el branding no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los 90's, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los 30's) que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. 

Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores.  Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá, al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mozo se equivocó de "cola" al servir.  No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han sido promovidos.  

Funciones de la administración

 Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es la segmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos.

Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. 

Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, son personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para trans... ya conoces el resto.  Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas reconocen en su marca los valores que quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que desea atacar.

Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican, los productos de la marca pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se identifican como "seguros", Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede vender casi  cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en línea y no como una librería virtual.

Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de construcción de nuestra marca:

1.  Tengo algo muy bueno que decir acerca de  mi producto

2.  Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera

3.  A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos

4.  Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca

Cuál es la imagen que queremos reflejar de la marca

"Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias"

David Ogilvy

Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta con la plataforma estratégica. 

A Coca Cola y a Mc Donalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos.  Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas comoAmazon, Yahoo o eBay

Qué constituye una marca: La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor

En la economía digital las marcas se construyen más a prisa porque el ritmo de crecimiento y competencia así lo exigen.  Las inversiones son más altas en empresas de internet que en empresas tradicionales (Opinion Research Corporation International), por eso , hay diferencias, las promesas de las punto com también son diferentes y la construcción de marca tiene estrecha relación con la experiencia de los visitantes en el sitio.  Pero no nos adelantemos, en próximas entregas hablaremos sobre la construcción de marcas digitales y cómo se valoran monetariamente las marcas.

Ocho máximas del Branding

La consultora de branding Interbrand ofreció recientemente una charla titulada “Aprendizaje de las mejores marcas globales”, en la que Jeff Swystun, Global Director of Knowledge & Communications de la firma, disertó acerca de los 8 principios de las mejores prácticas a tener en cuenta para la exitosa construcción de marcas, ejemplificó con casos local e internacionales y delimitó los alcances en las definiciones de lo que es el branding.

Lecciones de las mejores marcas globales, según Interbrand:

• Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas: Productos o servicios de calidad; diseño basado en el cliente; facilitarle la vida y generarle una experiencia al cliente; y satisfacerle una necesidad pendiente.
“Las marcas exitosas se basan en ideas sencillas”, sostuvo Swystun durante el encuentro. Arroz Máximo, de Molinos, es un ejemplo local: Ofrece un precio menor, pero con mayores beneficios: por ejemplo, dispone de una taza medidora del arroz, lo que, según Swystun, facilita en forma notoria la interacción con el producto.

• La marca debe ser pertinente a las audiencias específicas, segmentadas rigurosamente. La comunicación debe estar hecha a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar eficientemente en el segmento.
Las barritas de chocolate exclusivas para hombres Nestlé Yorkie fueron presentadas como un caso único de segmentación y de “diversión” al momento de pensar en los atributos de la marca; al mismo tiempo, un ejemplo de “cómo el branding no tiene que ser caro en sí mismo si se hace con inteligencia”. Nestlé Yorkie para posicionar su marca se enfocó en el segmento masculino, vinculándose con beneficios emocionales como “fuerte, franco, enérgico, proactivo”, con un mensaje diferenciador y un tanto agresivo hacia las mujeres: “Not for girls”, comunicado, por ejemplo, a través del packaging, del mismo chocolate (en una parte se leía “Una porción para mujeres”), de campañas en vía pública y en las principales revistas masculinas.
Desde el lanzamiento del brand statement “Not for girls”, las ventas de Yorkie se vieron incrementadas significativamente, según la presentación de Interbrand.

• El precio influye en la percepción de valor del cliente. Luchar por un precio Premium que se vincule con los beneficios intangibles de la marca. Comunicar exclusividad.
Otra vez, un ejemplo local: la marca Havanna, luego de un intento fallido para producir chocolate, decidió cambiar el rumbo de su estrategia: Según Swystun, “pusieron una fuerza muy grande en el envase, que transmite exclusividad. A través de unos diseños y mensajes buenos y exclusivos –afirma–, están invitando a comprar más, porque se percibe que, aunque el precio del producto sea elevado, se está adquiriendo algo de calidad”.

• La marca es distinguible, creíble y se reconoce como propia. El posicionamiento es estratégico y creativo. Una promesa hecha = una promesa cumplida. La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución. Ejemplo: Mini Cooper: protegió los elementos fuertes de la marca, los revitalizó y los hizo contemporáneos. Una marca asociada en su origen con famosos campeonatos automovilísticos, con fanáticos alrededor del mundo. De ese antiguo auto se mantuvieron la antigua literatura impresa y los viejos símbolos. El target pasó de ser una clase media baja a una clase media, que trepa hasta una clase media alta, con valores anclados en lo emocionante, extrovertido, vanguardista, “pos-moderno”, bello, sociable, seguro de sí mismo, entre otros aspectos.

• La marca debe ser consistente, y aún así flexible. La consistencia conduce al reconocimiento. Consistente y coherente en un 70 por ciento, y flexible en un 30 por ciento, para poder adaptarse a cada mercado y a las diferentes culturas. Swystun sostiene que los servicios financieros son los menos flexibles, que los bancos tienen un discurso agresivo. Ofrece el caso del banco Barclays como renovador de esta tendencia. “Nosotros hicimos con Barclays todo el trabajo de publicidad tradicional en una estación de subte, donde la marca había comprado todos los espacios de publicidad. Pensamos los conceptos, el lenguaje, los textos de las piezas. Con la excepción de que no compramos los espacios de publicidad, porque estaríamos perdiendo un poco nuestra independencia; estaríamos vendiendo nuestra alma al diablo”, le comentó Swystun a Infobrand.

• La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. Hay que asegurar la sinergia entre las marcas y apalancar las equidades entre ellas. Pensar como un cliente. Un caso es el de Nordelta, donde los distintos logos de la marca que representan a los distintos barrios de esta ciudad privada, están plenamente ligados e identificados, por ejemplo, con la imagen de un sol como elemento vinculante.

• La marca debe ser comprendida por todos los empleados. El comportamiento interno debe estar alineado con la “Marca”, el ADN de la organización. Comprometer a los empleados en la evolución de la marca. Swystun sostiene que la primera audiencia que tiene que entender a la marca, a pesar de que esto no suceda normalmente, según sus palabras, debe ser la de los empleados. Y pone como ejemplos a compañías como Grupo Peñaflor y Daiwa House Group

• La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo. Es necesario manejar los atributos intangibles. Las decisiones son tomadas en función de las contribuciones de valor. Los drivers (direccionadores) de valor son mensurables. Los drivers de valor son gestionados. Swystun toma el caso de Samsung, una de sus marcas clientes, que, según afirma, hizo crecer el valor total de su empresa por el crecimiento de su valor de marca; se reposicionó en el ranking de marcas que realiza Interbrand, por primera vez, por encima de su competencia Sony.

¿Cómo definir el branding?
Swystun aseguró en la conferencia que el lenguaje del branding ha sido mal utilizado y que la actividad suele ser sobre simplificada y reducida a lo que concierne solamente al nombre, el logo y la publicidad de una marca. Sin embargo, sostiene que en el branding todo lo que se hace define a la marca: relaciones públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presencia en la Web, relación con inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material promocional. “El branding –dice– son todas las interacciones con el cliente, el empleado; es necesario pensar en cada uno de estos conceptos”.

Por otro lado, afirma que en 1978 el 85 por ciento del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2004, el 72 por ciento de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación, el branding. En conclusión, el valor de las marcas habría ido ganando importancia en el éxito de las compañías.

“El marketing se ha hecho cargo durante los últimos años de las promesas. Ahora, la importancia está en las verificaciones, en cumplir coherentemente con las promesas realizadas”. Y agrega: “Una marca es una relación que crea y asegura ingresos futuros al incrementar la preferencia y la lealtad del consumidor: eso es el branding”.

Fuente: Infobrand

Si su empresa, no comunica, no existe

En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos.

Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello que se necesita, es Internet. Se ha convertido en un método sencillo de utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.

Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero…

¿Qué es la comunicación?
De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse.

Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de comunicación?

Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo puede llegar el mensaje de lo que hacen.

Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos: las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los proveedores y por supuesto, sus clientes.

En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias. Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita.

Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer.

Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue relacionada con este tema.

Además, buscará información de las ventajas y características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada.

Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para potenciar su empresa?

La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio, que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la zona. Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico.

Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con los inconvenientes.

Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus potenciales clientes conozcan de ella.

Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.

Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para ellas?

Analice qué sucede, por ejemplo, en el mundo de los políticos. Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar qué han hecho, cómo lo han realizado, de qué manera han ayudado a la sociedad, cuáles han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años.

Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa. Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que, contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento del comunicador.

Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de manera permanente.

Fuente: Microsoft. Centro de Empresas y Emprendedores.