EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD - Parte II

DOS PALABRAS DE DAVID OGILVY

Luis Bassat es mi socio en España. Es uno de los mejores publicitarios del mundo.

Es una rara avis: combina el genio creativo con una aguda perspicacia comercial.

Cuando hablo con Luis Bassat, toma nota de todo lo que digo.

Así ha llegado a ser una autoridad en lo que vende y en lo que no. En televisión y en medios impresos. En este libro desvela sus secretos con pródiga generosidad.

No hace mucho, un periodista español me preguntó si no temía que Luis acabara siendo más importante que yo. Le contesté: «Ya lo es».

DAVID OGILVY

INTRODUCCIÓN

1. El arte de abrir los ojos

Han pasado 16 años, pero lo recuerdo con bastante precisión. Un día vino a verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con el que me une una gran amistad. Su hijo acababa de sufrir una operación en los ojos. Todo había ido bien. Pero le preocupaba que el niño no los abriera todavía, por ese temor al dolor tan instintivo y tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes, para favorecer la cicatrización.

Aparenté no darle ninguna importancia al tema, y les invité a bajar al garaje para enseñarles la moto de montaña que me acababa de comprar. «¿Habéis visto qué Montesa roja más bonita me he comprado? Es el último modelo.»

No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño José Mari se abrieron como por arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron superiores al dolor que durante tres días le había obligado a vivir a ciegas.

No soy psicólogo ni lo pretendo. Ni un encantador de serpientes. Ni un médico. Pero conozco al ser humano. Y supe adivinar que, para que el niño abriera los ojos, no había que pedírselo ni exigírselo. Ni tampoco argumentarle que así se curaría antes. Ni siquiera explicarle que, si lo hacía, vería la moto más fabulosa del mundo.

Había que olvidarse de los ojos por completo, y seducirle, convencerle de que se encontraba ante una moto realmente fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi sin querer, de forma automática, como automática es la reacción de la gente ante la buena publicidad.

2. Una carrera de resistencia

Ningún alpinista ha empezado escalando el Everest. Al terminar de escribir este libro y leerlo por primera vez de un tirón, me he dado cuenta de que cada cosa, desde el primer folleto hasta la organización de las Ceremonias Olímpicas, ha llegado en su justo momento.

Eso que llamamos bagaje, el equipaje que cargamos siempre a nuestras espaldas, ha ido aumentando en la justa medida en que mis hombros aprendían a soportar su peso.

Como ejemplo, me gustaría destacar un caso inolvidable. Una asignatura pendiente, felizmente aprobada tras 24 años.

En 1967, y aprovechando una conversación con el Sr. Mario Botton, uno de los socios de Danone, que tenía una gran amistad con mi padre, me atreví a ofrecerle los servicios de Publicidad Venditor, mi pequeña agencia recién creada. «¿Qué tendría que hacer para que Danone me diera la oportunidad de demostrar mi talento?», pregunté con la ilusión de un joven convencido de sus posibilidades y la prisa de un recién llegado con ganas de pisar fuerte.

«Es inútil que vengas a ofrecer tus servicios ahora, Luis. Danone sólo ofrece sus campañas a las mejores agencias del país. O sea que lo tienes muy fácil, haz que la tuya sea una de ellas. Cuando lo hayas conseguido, seremos nosotros los que te vendremos a buscar.»

Seguí viendo al señor Botton durante años, y nunca más se me ocurrió volver a hablarle de publicidad. Ni tampoco a su hijo Mauricio. Ni al director general de Danone, Jordi Figueras. Me limitaba a trabajar y esperar.

En 1991, 24 años después, me llamaron de Danone. Era para citarme a una reunión. Querían una presentación de agencia. Nos habían seleccionado entre los mejores y había que demostrarlo.

Ganamos la cuenta de su gama de quesos. Pero lo más importante fue que logramos impresionarles con nuestro conocimiento del sector y del consumidor. Así fuimos escalando posiciones y ganando otras gamas de productos.

Cuando fui a ver al señor Botton para darle la razón, agradecerle el onsejo y confirmarle que su pronóstico se había cumplido al pie de la letra, tuve la sensación de haber aprendido una gran lección.

La publicidad no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia. Y ése es el mensaje que me gustaría transmitir a los jóvenes inquietos e inconformistas de hoy. Querer comerse el mundo no es malo, pero intentar hacerlo demasiado deprisa conduce a la indigestión.

El famoso traumatólogo José María «Pitu» Figueras me confesó una vez haber hecho más de mil operaciones de menisco y artroscopias.

«Sólo entonces puedes empezar a garantizar a un cliente que su rodilla quedará bien», afirmó con una seguridad aplastante.

El publicitario también necesita muchas horas de bisturí y quirófano para garantizar el éxito. Hay que ir paso a paso, aprendiendo de cada pequeño fracaso y de cada pequeño acierto.

A lo largo de 25 años de profesión, he tenido la suerte de ir acumulando la mayor de las riquezas, en forma de cientos de experiencias personales en la creatividad publicitaria. Muchas veces ayudado, y obligado, por el mejor estímulo posible, esa alta tensión de necesitar la idea para mañana sin falta.

Con el sano orgullo de un deportista, me gustaría mostrarles los goles que he marcado y los que no. Explicarles cómo, cuándo y por qué lo conseguí, o cuándo fracasé en el intento. Compartir, en definitiva, ese amor en común que nos ha hecho coincidir a usted y a mí, aquí y ahora, en este preciso punto y aparte.

3._-Lo que hubiera pagado hace 25 años por leer este libro

Hace algunos años pude haberme dejado llevar por la vanidad, y publicar mi libro sobre la publicidad. Pero no lo hice. El ejemplo de David Ogilvy era un estímulo, pero también un freno.

En Confesiones de un publicitario, escrito en 1963, sentó las bases de la publicidad moderna, muchas de las cuales siguen siendo perfectamente válidas todavía hoy.

Años más tarde, cuando iba a publicar su último libro Ogilvy y la Publicidad, reunió en París a 14 directores creativos de distintos países, durante tres días, para poner a prueba sus ideas.

Me pidió que prologara la edición española y recuerdo que escribí:

«Ésta es la profesión más maravillosa que conozco, y en la que estoy por culpa, entre otras cosas, del primer libro de David Ogilvy».

Si debo hablar de mis maestros, David es siempre el primero. Aunque la verdad es que yo aprendí publicidad desde niño oyendo a mi padre en casa. Para él, como empresario, la publicidad era sólo una pequeña parte de su actividad, pero su especial intuición para la comunicación era extraordinaria.

También debo agradecerle a Paco Izquierdo lo mucho que me enseñó. Nunca trabajé con él, pero teníamos una gran amistad personal, a pesar de la diferencia de edad. Salíamos a cenar con frecuencia, e inevitablemente acabábamos hablando de publicidad.

Mejor dicho, él hablaba y yo le escuchaba. Pocas veces he llorado tanto la muerte de un amigo. Otra gran manera de aprender publicidad para mí fue traducir el libro de Kenneth Roman Cómo Anunciar. Adaptarlo a la realidad española fue un reto difícil, pero la experiencia fue realmente provechosa.

El Festival de cine publicitario SAWA, comúnmente conocido como Festival de Cannes, ha sido también un gran maestro para mí.

Me autodiscipliné a anotar en los catálogos pequeñas frases, a veces una sola palabra, resumiendo el concepto de cada spot, y así nacieron los «caminos creativos» que explicaré con detalle más adelante.

Por descontado, los profesionales con los que he trabajado, dentro y fuera de España, directores creativos, redactores, directores de arte, directores de cuentas, de investigación, de medios, también me han ayudado y enseñado muchísimo.

Y por último, los primeros. Los clientes, de los que he aprendido lecciones extraordinarias escuchando sus éxitos, sus fracasos, y sobre todo, el comportamiento de sus consumidores.

Podría haber escrito mi libro, como he escrito docenas de artículos, a modo de reflexiones en voz alta sobre todas esas experiencias.

Pero EL LIBRO que yo soñaba estaba todavía madurando, tenía que seguir creciendo.

Como suele decirse, sabe más el diablo por viejo que por diablo. Y aunque a mis 51 años no me considero viejo en absoluto, lo cierto es que llevar media vida dedicado a la publicidad enseña mucho.

De eso trata este libro. Tanto es así que, en algún momento, llegué a pensar seriamente en la posibilidad de titularlo «Lo que hubiera pagado hace 25 años por leer este libro».

4. Cómo he escrito El Libro Rojo de la Publicidad

Un día, hace ya muchos años, abrí un archivador y le puse una etiqueta que decía «Mi libro». En él fui acumulando artículos, conferencias, ideas, experiencias, hasta que sin darme cuenta fue tomando un volumen considerable.

Cuando empecé a dar clases en la Universidad, me vi obligado a ordenar todo ese material por temas. Para entonces, ya no tenía un archivador, sino veinte. Cada vez que preparaba una conferencia específica, un vídeo de presentación de un tema, o un artículo de fondo, acudía rápidamente a mi fuente de datos particular, y así fui redactando los primeros esbozos de capítulos.

Lo que yo había bautizado prematuramente como «Mi libro» se parecía, en efecto, cada vez más a un libro, pero su volumen se acercaba peligrosamente al de una enciclopedia.

¿Qué mantener y qué eliminar? Cuatro ojos ven más que dos, y ser objetivo requiere siempre una cierta distancia. Así que pedí a un grupo de personas de la agencia, de toda mi confianza, que me ayudaran a revisar cada capítulo.

El trabajo en equipo es esencial en publicidad, permite salir de dudas y evitar errores.

Tras su valiosa colaboración, entendí que había llegado el momento de darle la forma y el contenido definitivos. Faltaban menos de seis meses para los Juegos Olímpicos y, convencido de que mi intenso pluriempleo no me dejaría mucho tiempo libre para redactar estas páginas como quería, decidí buscar ayuda de nuevo. Fue entonces cuando contacté con Carles Capdevila, un periodista muy interesado en temas de publicidad, quien, en decenas de sesiones ante el magnetófono, ha tenido la habilidad de sacar de mí cosas que yo mismo tenía olvidadas y que, a fuerza de profundizar, han salido de nuevo a flote.

Repasando mis años de experiencia, reordenando el material, revisando bobinas con cientos de spots, empezamos a resumir, clasificar y distribuir todos los capítulos, cientos de anécdotas, decenas de argumentos, de ideas que mueven montañas.

Una vez escrito, con la tranquilidad de haber elaborado un buen material, hice lo que hago siempre cuando redacto un anuncio: pedirle a otra persona que lo revise, porque ser juez y parte es muy difícil.

En esta ocasión fue Esther Vicente, que empezó a trabajar conmigo nada más crear Bassat & Asociados, quien me ayudó a revisar todo el libro, capítulo por capítulo. Y estoy seguro de que podríamos haber seguido haciéndolo por los siglos de los siglos.

Hasta que un día, hablando con el editor, éste me explicó que yo no era el primer autor, ni el último, que jamás daría por terminada una obra.

Tenía tanta razón que decidí leerlo, corregirlo y revisarlo por última vez, y estampar mi firma tras el punto y final del último capítulo.

Alea jacta est.

Ya saben, ésta es mi pequeña historia y la pequeña historia del «cómo» y el «por qué» de este libro. El «qué» empieza en la próxima página, y con que lo disfruten la mitad de lo que yo he disfrutado escribiéndolo, me daré por satisfecho.