Los productos, las marcas y las empresas son percibidos
De forma diferente por los consumidores a partir de las acciones
de marketing desarrolladas por las empresas.
Por ello, los consumidores distinguen y comparan su imagen con las
de otros productos, marcas de la competencia o un producto ideal.
Es, pues, una imagen comparada basada en percepciones.
Este es el principio del posicionamiento, que se puede definir
como la percepción que tiene el consumidor de un producto, de
una marca o una colección frente al universo de la competencia.
El objetivo que persigue es dotar a la empresa o a la marca
de una personalidad propia en la mente de los consumidores.
El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza una
nueva marca o una nueva línea al mercado, cuando se trata
de revitalizar la demanda de una ya existente, cuando cambia la
percepción actual de la propia marca o las de los competidores, o
cuando aparecen nuevos competidores en el mercado.
A partir de los segmentos de mercado seleccionados se establece
a posición de la marca en el mercado objetivo con objeto de
establecer un programa de marketing de la moda, de forma que los
consumidores puedan identificar y diferenciar la oferta de otras
existentes en el mercado. En este caso, el posicionamiento es activo
y está orientado y definido voluntariamente por la empresa. También
puede tener un carácter
También puede tener un carácter espontáneo o pasivo, sin el
esfuerzo de acciones de marketing definidas y orquestadas por la
empresa; los consumidores perciben las características de la oferta
a través de elementos externos como, por ejemplo, la
recomendación espontánea de una marca.
proceso para establecer el posicionamiento en el mercado
Para determinar el posicionamiento de una marca en el mercado
se deben tener en cuenta las siguientes etapas:
identificar las necesidades y expectativas que ésta quiere satisfacer,
definir el segmento de mercado en el cual la firma desea posicionarse,
determinar las características o atributos de la marca que son necesarios para
satisfacer las necesidades y motivaciones del segmento de mercado definido,
dibujar un mapa de posicionamiento inicial; para ello, se deben fijar los dos atributos más significativos para el segmento seleccionado en los ejes de unas coordenadas como, por ejemplo, el precio (alto-bajo) y la calidad (alta-baja),
posicionar las diferentes marcas presentes en el mercado, cuyo valor se debe fijar en los ejes de coordenadas, con lo cual se obtienen los distintos espacios del mercado en función de los atributos seleccionados; en teoría, se pueden utilizar todos los atributos que se pueden identificar en un producto, aun
que en la práctica los mapas de posicionamiento se representan gráficamente con dos o tres atributos
determinar la zona de posicionamiento ideal que se obtiene comparando el posicionamiento ideal de la empresa y el del consumidor
definir la estrategia para modificar el posicionamiento actual de acuerdo con el ideal.
verificar los resultados obtenidos con el posicionamiento y en caso de desviaciones previsión de un reposicionamiento.
Para alcanzar el objetivo de un posicionamiento eficaz, la empresa
dispone de diferentes alternativas para posicionar un producto:
Según sus características diferenciales. Se trata de los factores que pueden identificar, personalizar y diferenciar el producto, como la calidad, el estilo, la marca, el precio, el servicio, etc.
Los pantalones Dockers de Levis, por ejemplo, se diferencian en que se trata de un producto de calidad que no necesita plancha.
Por la capacidad de satisfacer al consumidor. Cada consumidor tiene unas expectativas respecto a un producto; la misión del posicionamiento es satisfacerlas mediante una oferta bien orientada en cuanto a calidad, estilo, elegancia, marca, precio, duración, etc.
En relación a la clase de usuarios. Se trata de resaltar la clase de
personas que utilizan el producto. Muchas firmas de los sectores de
prét-a-porter o de vestuario deportivo, por ejemplo, visten a personajes
famosos (artistas, deportistas, líderes de opinión, etc.) como usuarios
de sus productos o marcas.
En relación a otros productos. Se trata de desmarcarse claramente de la competencia.
Ello implica la realización de acciones (publicidad, merchandising, comercialización, etc.) claramente diferenciadas de los competidores.
