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25 de Enero, 2012 · General

LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La Publicidad Engañosa

Conozca qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas prácticas que se consideran como tal y el porqué no se debe emplear este tipo de publicidad...

Por: Ivan Thompson

"La influencia de la publicidad será negativa o positiva
según el uso que se haga de ella
"
Laura Fischer y Jorge Espejo

Publicidad Engañosa : ForoCuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta u obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadirlo más eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un determinado comportamiento, como el económico, porque esa práctica se conoce como "publicidad engañosa"; la cual, además de ser muy objetada, controlada y regulada en muchos países, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.

Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas conozcan qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas de las prácticas que son consideradas como tal y porqué no deben emplear este tipo de publicidad.

¿Qué es la Publicidad Engañosa?

  • Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca [1].

  • El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo) [2].

  • Según Mabel López, la publicidad será engañosa 1) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario [3]. Además, la mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].

  • Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades supérfluas para el consumidor [4].

En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor.

Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).

Algunas Formas de Publicidad Engañosa:

A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa:

  • Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error tipográfico". Ambos pueden ser considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante [3] vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor [3].

  • Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad [3].

  • Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.

  • Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen.

  • Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.

  • Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc.

  • Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto " o que "hubo congestionamiento vehicular".

  • Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...

  • Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo [3].
  • Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa:

    Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés de los consumidores, competidores y público en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varían de un país a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engañosa.

    Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de éstos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

    • Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad [5].

    • Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición , incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia del anunciante [5].

    • Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta [5].

    Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Union Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes [5].

    Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, 1) tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general, 2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, 3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la publicidad engañosa para conocer aquello que no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y 4) contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.

    De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o del publicista.

    Fuentes Consultadas:

    [1]: «Publicidad», de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional Thomson Editores, 1999, Págs. 585.

    [2]: «Diccionario de Marketing», de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 284.

    [3]: López García, mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Información en el Comercio Electrónico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm

    [4]: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 353.

    [5]: «Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa», Actividades de la Unión Europea Síntesis de la Legislación, en http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l32010.htm, Obtenido en Marzo 2007.

 

Cuantas veces pasas por un Mac-Donals y te dejas llevar por fotos de esas hamburguesas gigantes que rebasan por los costados, y que en realidad cuando te las sirven son unas hamburguesitas que mueren en dos bocados.

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Con estos pegan carteles en la calle.























Recuerdan la publicidad de aspirineta que supuestamente prevenia  INFARTOS.



El laboratorio BAYER retira publicidad de la TV por denuncia del gremio de visitadores médicos

La Asociación de Agentes de Propaganda Médica de la República Argentina (AAPM-CTA) denunció la semana pasada ante el ANMAT al laboratorio
BAYER por publicidad falsa y engañosa en el caso de la promocionada aspirineta y su supuesta prevención del infarto a partir de su consumo. Luego de esta presentación, el laboratorio BAYER decidió retirar en forma definitiva dicho spot televisivo de la difusión pública. El ANMAT, organismos a cargo de Manuel Limeres, dispondría a su vez un sumario de sanción por este hecho. El gremio de los visitadores médicos además viene proponiendo crear un marco regulatorio público para fijar la normativa sobre los laboratorios y volvió a reiterar las graves irregularidades por el manejo de coimas, publicidad y prebendas como prácticas recurrentes de la industria farmacéutica nucleada en las tres Cámaras del sector CILFA y Cooperala (Laboratorias nacionales) y CAEME(Extranjeros) para incremetar ventas. Asimismo, el sindicato AAPM viene trabajando en el Congreso Nacional sobre un Código de Ética de Promoción de Medicamentos para la actividad farmacéutica que es impulsado por la diputada nacional Graciela Camaño y apoyado por el ARI y el Frente para la Victoria.



Microsoft ha sido golpeado por una nueva demanda, esta vez a causa de "publicidad engañosa".

Con esas palabras describió Diane Kelley el accionar de
Microsoft ya que según ella, la compañía de Bill Gates permite a los fabricantes de ordenadores pegar unas calco en los ordenadores. En esas calcos se puede leer "Windows Vista Capable" o Listas para Windows Vista.

Pero en realidad en muchos casos se trata de ordenadores que a duras penas pueden correr la versión Basic de Vista, es decir la versión con capacidades bastante reducidas, apenas un ligero upgrade de Windows XP. Si uno quiere un ordenador para correr Windows Vista en sus versiones más potentes, muchos de estos ordenadores no serán suficientes.

Microsoft ha contestado diciendo que ha hecho más que ninguna otra compañía, educando a los consumidores acerca de las necesidades de hardware determinadas para cada versión del sistema operativo. Pero Kelley afirma que
Microsoft aprovecha el efecto de estas publicidades, llevando a que muchos usuarios desprevenidos compren los ordenadores pensando que podrán utilizar Vista con todos los efectos 3D como Aero.


Coca Cola va a la Justicia por publicidad engañosa

Una asociación de consumidores tomó acciones legales contra la marca de gaseosas por considerar que la campaña de Enviga exagera la realidad

La demanda fue entablada por el Centro por una Ciencia para el Interés Público (CSPI, para sus siglas en inglés). La entidad con base en Washington había amenazado a Coca Cola con demandarla por falsedad si no retiraba la campaña del aire o cambiaba la estrategia de comunicación de la marca.

La
publicidad de Enviga hace un fuerte hincapié en que el consumo de tres latas de la bebida por día harían perder de 60 a 100 calorías. Los componentes de Enviga acelerarían el metabolismo de personas de mediana edad y sin sobrepeso, según las investigaciones de los laboratorios de Coca Cola.

La entidad de bien público aseguró que Enviga no sólo no acelera el consumo de calorías, sino que puede llegar a retardar el metabolismo. Por otro lado, el alto grado de cafeína que contiene Enviga puede ser no ser saludable para niños.

Enviga fue presentada a finales de 2006 con una fuerte campaña publicitaria que predicaba la pérdida de peso. Apenas fue lanzada, la CSPI envió una carta abierta a Beverage Partners Worldwide, empresa nacida de la unión de Coca Cola y Nestlé para desarrollar bebidas, exigiéndole que cambiaran la estrategia de la comunicación o que retiraran la
publicidad que se enfocaba en las virtudes adelgazantes del producto.

Ante la negativa de la marca de cambiar la comunicación de Enviga, la CSPI procedió a entablar una demanda en los tribunales de New Jersey, uno de los cuatro distritos de EEUU en los que se comercia la bebida.

La campaña de Enviga asegura que el consumo de tres latas (de 12 onzas cada uno, unos 350 mililitros) harían que un individuo normal, sin sobrepeso, quemase entre 60 y 100 calorías.

“Una persona necesita quemar 3.500 calorías para perder una libra (454 gramos)", afirma la demanda, lo que supone que, en el mejor de los casos, y bajo la teoría de Coca-Cola, una persona debería ingerir durante 35 días 100 latas de Enviga, con un coste de 146 dólares, para llegar a perder una libra". Todo ello, "teniendo en cuenta con esta persona no ingiera 100 calorías adicionales en otros alimentos".



Sopitas para el invierno







Dulces













Marketing engañoso: Si el vino es caro, el cerebro dice que es más rico.

Cuando los comensales piden un vino caro del menú del restaurante, lo encuentran generalmente exquisito, armonioso, elegante, en fin, mucho mejor que los cabernets de US$ 8 que beben habitualmente. Un estudio publicado por la revista Science reveló que un precio elevado puede condicionar nuestras sensaciones, manipulando los centros del placer del cerebro.

Trabajos anteriores habí­an demostrado que el
marketing puede cambiar cómo nos sentimos ante un producto. Si calificamos a un perfume como de lujo, eso hace que de alguna manera nos parezca más atractivo. Curiosos sobre cómo esas cuestiones afectan el cerebro, investigadores dirigidos por Antonio Rangel, especialista del California Institute of Technology, de Pasadena , y Baba Shiv, profesor de marketing de la Universidad de Stanford, California, condujeron estudios funcionales (con resonancias magnéticas) en 20 voluntarios, mientras probaban lo que creí­an eran cinco clases de Cabernet-Sauvignon.

En realidad, los investigadores les ofrecí­an tres vinos con precios de 5, 35, y 90 dólares. El vino más barato fue servido dos veces, pero disfrazado en una de las ocasiones con una etiqueta indicando que costaba US$ 45. El vino de US$ 90 también hizo dos apariciones, una vez con su precio verdadero y una vez con un precio de US$ 10.

El
marketing falso dio resultado. Los voluntarios dijeron haber preferido el vino barato cuando tení­a pegada la etiqueta de precio más elevado. Sin embargo, no eligieron el mismo vino costoso cuando tení­a el precio más barato marcado.

Es más, cuando probaban los vinos marcados con etiqueta con un precio alto, los voluntarios demostraban mayor actividad en su corteza orbitofrontal intermedia (la parte del cerebro que se cree capaz de juzgar las experiencias agradables) que cuando probaban los vinos de etiqueta barata. Los resultados, publicados esta semana en Proceedings of the National Academy of Sciences sugieren que las acciones del
marketing como la valuación pueden tener un efecto de placebo en el cerebro de la misma forma en que las pí­ldoras simuladas han demostrado atenuar un dolor.

“Pensamos que el efecto es conducido por expectativas”, dijo Rangel. “Los sujetos creen que los vinos más costosos son probablemente mejores. Estas expectativas terminan por influenciar su experiencia real”. Los resultados generan interrogantes sobre la capacidad de los consumidores de tomar sabias decisiones en medio del “remolino” que proponen las campañas de
marketing en la comercialización y la economí­a de hoy.

Rajneesh Suri, profesor de
marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, llama al estudio un ejemplo de cómo los consumidores utilizan la información del precio como señal de calidad. “El precio puede servir como señal de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre él”, concluyó.

Fuente: AFP y Yudhijit Bhattacharjee, ScienceNOW Daily News



Unos cuantos ejemplos mas

































Ley 22802, de lealtad comercial en su art. 9º prohibe??


La ley 22802, de Lealtad Comercial en su art, 9º prohíbe cualquier clase de publicidad que mediante inexactitudes, imprecisiones u ocultamientos pueda inducir a error, engaño y/o confusión a los potenciales consumidores, respecto de las características, naturaleza, origen, calidad, precio, mezcla, y condiciones de comercialización de los bienes muebles, inmuebles o servicios.
Un anuncio engañoso es un anuncio en el que el oferente retiene información que podría resultar engañosa para los consumidores. Una
publicidad engañosa contiene afirmaciones u omisiones explícitas o implícitas que es posible que dirijan mal a un consumidor a realizar una compra según lo establecido en dicho anuncio.



Por ejemplo, una publicidad de un suplemento dietario que dice contener propiedades adelgazantes seria decididamente engañosa dado que ese tipo de productos no poseen propiedades terapéuticas de ningún tipo, según lo informado por el Ministerio de Salud de la Nación.







 

 

publicado por aledesign a las 18:08 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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