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13 de Enero, 2010 · General

Las marcas propias y Las marcas con historia - Luis Bassat

Las marcas propias

El tema de las marcas propias (o blancas, según se prefiera) se ha convertido en un tema ineludible, especialmente para los publicitarios europeos. Si de verdad son un problema, también pueden ser una oportunidad.

 

Bassat, evidentemente, no es de los que se hacen los desentendidos, ni muchos menos lo minimizan.

En su presentación, lo primero que hizo fue poner sobre el tapete el ejemplo de Sallesbury. "A pesar de que es el nombre de un supermercado -reconoció-, en Inglaterra se ha convertido en una marca de yogur.

 

La gente va al supermercado porque quiere esa marca de yogur, no sólo porque le es fácil comprar allí. Entonces, cuando la marca no es propiedad de un fabricante sino del distribuidor, sigue siendo tremendamente importante. Y cada vez más las marcas de distribuidores acabarán siendo marcas de consumidores".

 

"En Moscú hay un ejemplo sorprendente. Al lado de la Plaza Roja hay una tienda que se llama Danone, donde se venden todos los productos de esa marca. Esto es algo que no pasa en ningún otro lugar del mundo, porque Danone vende a través de tiendas, donde compiten con muchas otras marcas.

 

Lo que ocurrió fue que, como no encontró en Moscú un tipo de distribución adecuado y no quiso quedarse sin vender sus productos, abrió allí una tienda con el nombre de su marca".

 

 

"En el mundo textil, grandes fabricantes están abriendo cadenas de distribución, empezando por Benetton, que nació de una tecnología que le permitía pintar el suéter después de confeccionado, con lo cual en la fábrica tenían un solo stock de suéteres y esperaban el pedido de sus clientes para tintar las prendas. Benetton, que era principalmente un fabricante, hoy tiene mucho más valor como compañía de distribución, como empresa que posee tiendas y que además fabrica".

 

"En España hay dos ejemplos, Zara y Mango, que son dos fabricantes que vendían a través de

las tiendas. Un día, modestamente, Mango abrió una tienda en Barcelona, luego una segunda y

una tercera y hoy tiene 600 tiendas abiertas y le da igual si le compran o no las tiendas que venden

muchas marcas porque el 97% de sus ventas se hacen en sus propios locales y de esta forma

mantiene y comunica la personalidad de su marca mucho mejor".

 

 

"Esto está pasando en todos los sectores", dijo y citó a Philip Morris, que está empezando a vender café en tiendas, directamente al consumidor; y a Agrialiment, que para sortear la presión de los hipermercados comenzó a vender sándwiches directamente al público, "convirtiendo a la cadena en un exitazo monumental", lo que quiere decir que "la distribución está tomando una importancia tremenda porque permite, por sobre todo, llegar con el producto al consumidor final y no dejar que la marca esté en el peor estante de un supermercado, donde no la ve nadie".

 

Marcas con historia

 

Uno de los recursos creativos es apelar a contar la historia de una marca. "Maxwel House es un cliente de Ogilvy en Nueva York que se ha construido a lo largo de los años y ha obtenido el liderazgo que tiene solamente siguiendo dos principios: uno, hablar del origen del producto, de dónde consiguen los granos de café, y decir que no hay nadie en los Estados Unidos que compre tanto café en Colombia como ellos y, por lo tanto, puedan seleccionarlo de igual manera. Y también hablan de la historia del producto y de la marca, y de lo que a lo largo de los años ha significado la marca para los consumidores.

Es un camino excelente para marcas que son líderes en su propio mercado".

 

La estrategia de Pepsi

Cansados ya de desafiar permanentemente al líder Coca-Cola, sin lograr modificaciones en el consumo, un buen día los directivos de Pepsi tomaron una determinación que Bassat calificó de inteligentísima. "Sé que en una junta de Pepsi Cola se dijo que habían perdido la batalla, que los chicos de 15 a 25 años quieren Coca-Cola y que van a seguir tomando esa bebida -relató el publicista catalán. Se dijeron que no tenían más remedio que apuntar a una generación más joven, que si empezaban con los niños de cinco años, dentro de diez seguro que tendrían una buena parte del mercado.

 

Y una compañía como Pepsi se puede permitir el lujo de esperar diez años para conseguir una parte importante del mercado. Y lo hicieron.

 

Recordarán que contrataron a Michael Jackson que bailaba con unos niños pequeñitos en la calle y cantaba una canción, y esos niños lo seguían por la calle. Recuerdo que en esa época mi hijo más pequeño -hoy es médico- tendría cinco o seis años; un día preguntó por qué en casa siempre tomábamos Coca-Cola, y luego dijo que quería probar la Pepsi Cola. También recuerdo que me dije que esos tíos estaban consiguiendo lo que buscaban. Han tomado un buen camino, han sabido mirar a largo plazo para intentar modificar un resultado".

 

El valor del testimonio

 

Para Bassat el recurso de la publicidad testimonial es un camino creativo que también tiene detractores. "Hay mucha gente que dice que a veces los famosos son los recordados, pero que la gente se olvida de las marcas que anuncian.

 

Yo puedo decir que American Express se ha construido como marca en el mundo sólo siguiendo este camino. Ha utilizado más de trescientos famosos en la historia, desde Ray Charles, Sofia Loren, Catherine Denueve... gente que explica que cuando van por el mundo y tienen que pagar prefieren hacerlo con American Express".

 

Últimamente le han dado una vuelta de tuerca a la idea. "En vez de utilizar testimonios de compradores American Express utilizan vendedores, tiendas, al sobrino de Walt Disney, para decir que en sus espectáculos es ideal que la gente pague con American Express. También lo hacen para romper el tabú de que en algunos establecimientos hay un cierto rechazo a esa tarjeta porque le cobra un poco más de comisión al tendero, y prefieren que les paguen con Visa".

 

"La recomendación de una personalidad -aclaró- puede ser muy importante para un público joven, pero para un niño no es el mejor camino creativo.

 

Hay otras maneras de construir una marca dirigida a un público infantil. Como es el caso de McDonald's, que se ha introducido en el mundo a través de diversas maneras de transmitir simpatía a sus consumidores. Hay otros recursos, claro, como lo refleja la cerveza Stella Artois, que se ha construido como marca con historias del mundo campesino y rural francés".

 

El anzuelo del sexo

 

Muchas veces se utiliza mal el recurso de lo que tiene connotación sexual. Bassat puso como ejemplo un aviso de una Ferrari roja que tenía arriba del capó una señorita.

 

 "Me parece una mala utilización -argumentó- porque a mí lo que personalmente me interesa vender es la Ferrari y no la chica con las piernas al aire.

 

Sin embargo, para cierto tipo de productos el sexo tiene su importancia. Hace un tiempo una empresa muy famosa de colonias de España me encargó una campaña de publicidad de una colonia para jóvenes.

 

Me dieron una investigación cuantitativa ya realizada por ellos, donde le preguntaban a los chicos por qué usaban colonia. Los chicos contestaban que era porque les gustaba el olor. Propuse hacer una investigación en profundidad para saber si había algo más por debajo.

Que les guste el olor a colonia es probablemente cierto, pero pensé que había algo más, seguro". Y no se equivocó.

 

"Contraté a un instituto, y la psicóloga que llevaba la investigación comenzó a hablar con los chicos y todos decían lo mismo. Los jóvenes, que tenían entre 18 y 26 años, decían que usaban colonia porque les gustaba el olor.

 

La psicóloga siguió preguntando y al final, al cabo de media hora, les preguntó qué días usaban la colonia. Todos contestaron que los viernes y sábados por la noche...".

Cuando hay algo en el consumo de algún producto que tiene que ver con mejorar la relación con la pareja, entonces el camino creativo del sexo en la publicidad puede funcionar y ayudar a construir una marca.

 

La transgresión

 

"Los jóvenes del mundo, en general, tienden a ser inconformistas, a tratar de romper con lo establecido, buscan nuevas formas de hacer las cosas.

 

De hecho, se diferencian más de sus padres que de personas de su misma edad de países completamente diferentes. Y la transgresión, aunque pueda parecer que es una cosa mala, en publicidad es muy importante.

 



Y Nike, que es una marca dirigida a jóvenes, lo ha entendido. Hasta el extremo lo ha entendido bien que ha sido capaz de transgredir una de las reglas más sagradas de la publicidad, que es poner clara la marca para que la gente la vea.Nike ha llegado a sacar su marca de la publicidad y a dejar sólo su simbolito.

 

La transgresión ha ayudado a Nike a pasar de ser una marca solo importante en los Estados Unidos a ser la primera marca mundial de este tipo de producto dirigido a gente joven".

 

 

"La transgresión no está muy alejada de la violencia. - reconoció el directivo de O&M. Desgraciadamente hay algunos chicos que no entienden muy bien lo de la transgresión y lo llevan a la violencia.

 

Se ve en campos de fútbol y en un montón de circunstancias.

Y Nike utiliza incluso la violencia en su publicidad. En ese comercial de un partido de fútbol entre los demonios y los buenos jugadores, hay una violencia escondida que si se la mira con esta perspectiva se la va descubriendo.

 

Después sigue mostrando transgresiones, poniendo de manifiesto todo aquello que es capaz de hacer una persona, sobre todo un joven, para mejorar en su deporte favorito".

 

La exageración

 

Bassat recordó que Pizza Little Caesars construyó su marca, hoy valiosísima, apelando a la exageración, llevando la comunicación al extremo.

 

"La exageración no es necesariamente una mentira -aclaró Bassat-, sobre todo cuando la exageración es bien grande. La mentira, en cambio, es una malísima técnica publicitaria. Nunca se debe mentir en publicidad".

 

"Cuando yo fui presidente de los premios Clio, uno de los miembros del jurado era el director creativo de una de las campañas de Pizza Little Caesars.

 

Todas están basadas en lo mismo (una enorme exageración). Por eso, para mí, es tan importante que los anunciantes sean conscientes de qué es su marca, que valores tiene y qué es lo que la ha hecho grande.

 

Porque, si un día cambia de agencia, lo importante es que la empresa sepa exactamente adónde tiene que ir a parar, lo que su marca es y lo que no es".

 

El recurso del humor

 

Y por último, pero no menos importante, como lo señala una típica frase norteamericana, el humor. Bassat aclaró, sin embargo, que no todo el mundo está de acuerdo que con el humor se puedan construir marcas.

 

"El propio David Ogilvy, en uno de sus libros, decía que la gente no compra un payaso. Yo tengo un enorme respeto por él, pero reconozco que es cierto que siempre estuvo principalmente dedicado a la publicidad impresa.

 

 En prensa, el humor siempre es más difícil. La prensa está para documentar y para vender racionalmente. No es lo mismo con la televisión, que es un medio mucho más caliente, más emocional y que permite la transmisión de valores de una marca a través del humor".

 

Entre las marcas que se han construido con humor -"que ha habido muchas"-, recordó los spots de Benson & Hedges, que durante 22 años utilizó el camino creativo del humor. "Cuando se prohibió la publicidad de tabaco en Inglaterra, la agencia le hizo un último gran servicio a su cliente.

 

Dijeron que como ya no los dejaban aparecer en televisión, sus campañas iban a seguir estando igual en los televisores de sus clientes. Y grabaron un video con los mejores spots creados en esos 22 años y lo vendieron como un video de humor.

 

Y la gente lo compró. Yo lo compré en una tienda de tabacos en Inglaterra y lo tengo en mi casa. Es una delicia. Y la gente en Inglaterra, me consta, ha utilizado este video para pasarlo en reuniones de amigos. El humor ha ayudado a construir marcas como Benson".

 

 

También apeló a campañas más recientes. Algunas de ellas, como la de la empresa de seguros holandesa Central Beheer, que utiliza exclusivamente el humor para hacer su publicidad; la ubicó en un lugar de preferencia.

 

Para cerrar, el autor de El Libro Rojo de la Publicidad y El Libro Rojo de las Marcas, sintetizó: "Hemos visto que muchas veces las buenas marcas parten de muy buenos productos.

 

También que las marcas se construyen como las catedrales, a lo largo de muchos años, con diferentes generaciones y con diferentes maneras de construirlas. Desde las apelaciones más racionales y las que utilizan personas famosas, hasta las formas más exageradas, pasando por las emocionales; desde los poco participativos hasta los más participativos. Hay muchas maneras de construir una marca.

 

Lo que sí, hay que ser consciente, cuando se afronta el problema de la construcción de una marca, que siempre tiene que haber un objetivo a alcanzar a mediano y largo plazo.

 

Hay compañías que han intentado construir una marca cambiando de idea cada año y otras que construyen pensando en el futuro. Winston y Marlboro son los ejemplos paradigmáticos. Winston, que era el líder mundial de las marcas de cigarrillos, cada año no sólo cambiaba de campaña de publicidad sino también de agencia, tratando de buscar la mejor idea posible para ese ejercicio.

 

Y cada año hacía una campaña distinta, poniendo nuevos cimientos en sitios diferentes. Marlboro, en cambio, cabalgó sobre una sola idea durante 50 años. ¿Marlboro era líder? Posiblemente no, pero triunfó. ¿Por qué? Porque la perseverancia puede convertir una buena idea en un éxito".


Cargos

Es presidente del Grupo Bassat, Ogilvy de España; vice-chairman y director creativo de Ogilvy & Mather Europa, Africa y Oriente Medio; presidente del Consejo Creativo Mundial y miembro del Consejo de Administración y del Comité Ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldwide.

 

Entre sus múltiples actividades también fundó la Academia Catalana de Astronomía, es miembro del board de directores de Telefónica y miembro de la Fundación Internacional José Carreras contra la leucemia. Y además "fue elegido el Hombre del Siglo de la Publicidad en una elección que hicieron sus colegas y los clientes", remarcó Oscar Marcovecchio en el momento de presentarlo.

 

Creatividad: 10 recursos esenciales


Dividido en capítulos, el libro tiene más de 300 páginas. Uno de esos capítulos, como no podía ser de otra manera, está dedicado a la creatividad, que básicamente divide en diez recursos esenciales:


1) Problema-solución. Un clásico que no ha perdido efectividad cuando existe de verdad un problema.


2) Demostración. Otro clásico.


3) Comparación. Entre las distintas marcas.


4) Analogía. Para productos cuyas funciones son difíciles de mostrar directamente.


5) Símbolo visual. En este caso recordando casos muy exitosos.


6) Con presentador. Limitado a ciertos casos.


7) Testimonial. En el fondo se trata de una recomendación.


8) Trozos de vida. Con historias en torno al producto.


9 ) Trozos de cine. Novedoso, pero parecido al anterior.


10) Música. "Cuando no tenga nada que decir, cántelo", era el consejo de David Ogilvy.

 

publicado por aledesign a las 21:24 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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