Diseños Eficaces de Programas de Publicidad
Publicidad es cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios pagada por un patrocinador identificado.
El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacios en revistas, periódico, radio y televisión, anuncios exteriores (carteles, señales, vallas, etc.); correo directo, artículos promocionales (plumas, llaveros, cerillos, etc.); catálogos, directorios, etcétera.
De acuerdo a su propósito, la publicidad se clasifica en:
Publicidad institucional.- Creación de una imagen corporativa duradera de la organización.
Publicidad de marca.- Creación de una imagen de marca en particular a largo plazo.
Publicidad clasificada.- Información acerca de una venta, un servicio o un acontecimiento.
Publicidad de venta o promocional.- Anuncio de una venta especial o una campaña de apoyo a cualquier otra estrategia de promociones especiales de venta.
Publicidad de apoyo.- Apoyo a una causa o idea específica.
Principalmente la publicidad es una herramienta de comercialización de la iniciativa privada. Es una forma costo-eficacia para difundir mensajes, de cualquier tipo, ya sea para crear preferencia de marca (Coca-Cola) o para motivar a los consumidores a que consuman leche, o hacerlos conscientes sobre la importancia de, por ejemplo, planificación familiar.
Las compañías hacen publicidad de diferentes maneras.
En las compañías pequeñas, alguien del departamento de ventas o mercadotecnia trabaja directamente con la agencia de publicidad.
Las compañías grandes cuentan con sus propios departamentos de publicidad (agencias de casa), cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia.
La función del departamento de publicidad es elaborar el presupuesto total, aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por correo directo, los anuncios del distribuidor y otras formas publicitarias que por lo general la agencia no desempeña.
La mayoría de las compañías utilizan agencias de publicidad externas para que las auxilien en la creación de campañas publicitarias y en la selección y compra de medios masivos.
Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador.
Después proceder a tomar las 5 decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario. Estas cinco decisiones son "las 5 emes":
* ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
MISIÓN
* ¿Cuánto puede gastarse?
MONTO
* ¿Qué mensaje debe enviarse?
MENSAJE
* ¿Cuáles medios deben utilizarse?
MEDIOS
* ¿Cómo deben evaluarse los resultados?
MEDICIÓN
Primera "M": Misión.
Se trata de definir cuáles son los objetivos de la publicidad.
Una meta de la publicidad es una función específica de la comunicación y un determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica a un plazo específico.
Debe ser, por lo tanto totalmente cuantificable.
Los objetivos de la publicidad se clasifican de acuerdo a lo que pretenden:
PUBLICIDAD INFORMATIVA. Se utiliza en la etapa pionera del servicio o producto y sirve para dar información acerca de él.
PUBLICIDAD PERSUASIVA. Se utiliza en la etapa competitiva, este tipo de publicidad pretende crear demanda selectiva en el consumidor. Casi toda la publicidad cae en esta categoría.
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Busca establecer la superioridad de una marca a través de una comparación específica con un producto similar de la competencia.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO. Se utiliza en la etapa de madurez del producto para hacer que el consumidor siga pensando en el producto.
PUBLICIDAD DE REFUERZO. Busca reafirmar a los compradores corrientes que han hecho la elección adecuada. Los anuncios de automóviles usualmente utilizan este tipo de publicidad.
LA SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE PUBLICIDAD DEBE BASARSE EN UN ANÁLISIS DETALLADO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PRODUCTO.
Una vez determinados los objetivos de publicidad, la compañía establece el presupuesto de publicidad para cada producto. Se requiere de gastar la cantidad necesaria para alcanzar sus metas de ventas, pero ¿cómo puede saber si realmente está gastando la cantidad correcta?
Aunque se considera a la publicidad como un gasto corriente, parte de este gasto es en realidad una inversión que da forma a un valor intangible: la imagen de la empresa.
Es importante tener en cuenta que la publicidad mueve a la gente hacia el deseo de adquirir un producto, pero no realiza la venta. Ésta depende de la calidad y presentación del producto y, por supuesto de la habilidad del vendedor.
Uno de los métodos para determinar el presupuesto de inversión publicitaria es el método objetivo-función. Este método requiere que el publicista defina los objetivos específicos de la campaña publicitaria y después calcule los costos necesarios para alcanzarlos.
Segunda "M": Mensaje.
Muchos estudios del efecto de las ventas en los gastos de publicidad descuidan el factor creatividad del mensaje. Los publicistas buscan precisamente lograr diferencias en las campañas.
El efecto del factor creatividad en una campaña es más importante que el dinero gastado en ella. Solamente después de haber ganado la atención, un comercial puede contribuir con las ventas de una marca.
Para desarrollar una campaña creativa, un publicista pasa a través de los siguientes pasos: generación del mensaje, evaluación y selección del mensaje y ejecución del mensaje.
GENERACIÓN DEL MENSAJE
El mensaje del producto parte del desarrollo del concepto mismo de éste y debe expresar el beneficio principal que ofrece la marca.
Los creativos utilizan diferentes métodos para generar conceptos publicitarios y proceden inductivamente, platicando con los consumidores, expertos y consumidores. En este método inductivo, los consumidores son la fuente de buenas ideas y proporcionan la clave para la estrategia creativa.
Algunos creativos utilizan el marco deductivo para generar mensajes publicitarios y deducen los beneficios que el producto puede proporcionar al consumidor.
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MENSAJE
El publicista necesita evaluar la efectividad de sus mensajes.
Normalmente un buen anuncio se enfoca a una buena proposición central de venta y evita dar demasiada información sobre el producto para no diluir el impacto.
Un buen mensaje debe:
Decir algo deseable o interesante del producto.
Debe decir algo exclusivo o distintivo del producto.
Debe ser creíble o comprobable.
Al crear sus mensajes idealmente un publicista debería probarlos para verificar qué llamados tienen el impacto conductual más fuerte.
EJECUCIÓN DEL MENSAJE
El impacto del mensaje no sólo depende de lo que se dice, sino también de la manera en la que se dice.
Algunos anuncios toman una posición racional y otros un posicionamiento emocional.
La ejecución del mensaje puede ser decisiva para aquellos productos que son muy similares como detergentes, cigarros, cafés y cerveza. De los que el mercado está decididamente saturado.
El publicista prepara una estrategia creativa y en ella describe el objetivo, el contenido, el apoyo y el tono del anuncio deseado.
Ahora, el creativo debe encontrar el estilo, el tono, las palabras y el formato para realizar el mensaje.
Todos estos elementos deben proporcionar una imagen y mensajes coherentes. Puesto que son pocas las personas que leen, el cuerpo del anuncio, el encabezado y la ilustración deben sintetizar la propuesta de venta.
Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución:
Pedazo de vida. (Slides of life) Muestra a personas normales en una situación cotidiana.
Estilo de vida. (Life style) Hace énfasis de cómo el producto encaja en un determinado estilo de vida.
Fantasía. Crea fantasía alrededor del producto y de su uso.
Modo o imagen. Crea un ambiente o imagen evocativa alrededor del producto. Belleza, amor, serenidad.
Musical. Utiliza música y la relaciona con el producto.
Símbolo de la personalidad. Crea un personaje que personifique al producto.
Algunos ejemplos: Los pelones que antaño utilizó la marca "Mirinda", El tigre Toño de Zucaritas, el ya clásico Max Headroom de Coca-Cola...y los compadres de "El Gallo").
Pericia técnica. Muestra la pericia y experiencia de una compañía para fabricar el producto.
Evidencia científica. Presenta una encuesta o evidencia científica de que la marca tiene preferencia o supera a otras marcas.
Ejemplo: La campaña de Suavitel vs. Downy en donde una de las dos marcas se anunciaba con dos niñas, una que vestía una prenda tratada con la marca en cuestión y la otra con una de la competencia y, claro, el también clásico Reto Pepsi.
Evidencia testimonial. Presenta una fuente de gran credibilidad, carismática o con experiencia respaldando el producto.
Ejemplo: Hugo Sánchez (como dentista) recomendando Crest o Pelé recomendando los medicamentos de la marca Pfizer que reincorporan la virilidad perdida.
El comunicador debe también utilizar un tono apropiado para el anuncio para lo cual habrá de encontrar aquellas palabras que permitan que el anuncio sea de fácil memorización y que logre captar la atención.
En medios impresos, la creatividad se requiere en especial en los encabezados.
Por lo menos hay seis tipos básicos de encabezados:
Noticias
Interrogantes
Narrativa
Ordenes
1-2-3 maneras
Cómo, qué, por qué
Los elementos del formato tanto como el anuncio, el color y la ilustración, también hacen la diferencia en el impacto de un anuncio, así como en su costo.
Algunos estudios como los llamados " ojo-electrónico-movimiento", muestran que puede llevarse a los consumidores a través de un anuncio mediante la colocación estratégica de sus elementos dominantes.
La ilustración, el encabezado y el texto, son importantes en ese orden.
La ilustración es lo primero que nota el lector y debe tener suficiente fuerza para atraer la atención.
El encabezado debe ser suficientemente eficaz para impulsar a la persona hacia la lectura del cuerpo del anuncio, debe estar bien estructurado.
Un anuncio sobresaliente será notado por menos del 50% de la audiencia a la que está expuesto; cerca del 30% podrá recordar el punto principal del encabezado y casi el 25% podrá recordar el nombre del anunciante y menos del 10% leerá el cuerpo del anuncio.
Después de ver la mayor parte de la publicidad a la que estamos diariamente expuestos, podemos preguntarnos:
¿por qué hay tantos anuncios iguales?, ¿por qué las agencias no son más creativas?
En muchos casos el anunciante y no tanto la agencia de publicidad, tiene la culpa. Si se trata de culpar a alguien.
Cuando se desarrollan campañas muy creativas, muchos anunciantes las rechazan o piden tantas modificaciones que pierde fuerza.
Los anunciantes, conocen sólo un aspecto de su producto, pero es el publicista el que ha descubierto aquellas características y cualidades del producto que posiblemente ni el mismo anunciante sabía que tenía.
Lo que el producto es obedece en buena medida a sus características inherentes; pero lo que se percibe del producto obedece a la imagen que el publicista ha creado de él.
La publicidad trabaja en la creación de percepciones.
