EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD - (Ideas que mueven montañas) Luis Bassat

PRÓLOGO

Acabé de escribir El Libro Rojo de la Publicidad a finales de 1993 y se empezó a vender en 1994. Ésta es la décima edición, y la primera de bolsillo.

Es la obra más vendida de toda la historia de la publicidad en España, y dobla largamente en ventas al segundo, Ogilvy y la Publicidad, de David Ogilvy, que tuve el honor de prologar hace ya bastantes años.

Si dijera que no esperaba el éxito de mi primer libro mentiría, y eso es algo que no puede permitirse un publicitario. En esta profesión, tan denostada a veces, hay que ir con la verdad por delante, si se quiere triunfar. Porque vivimos de la confianza de nuestros clientes, que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino también el futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas.

El otro día llegué tarde a una reunión donde me esperaba el presidente y el equipo directivo de una importante compañía. Yo había avisado desde el coche que me retrasaría unos diez minutos, y al llegar, tras excusarme por el retraso, el presidente recordó que esa mañana el tráfico estaba imposible, a lo que yo contesté que la auténtica causa del retraso no había sido el tráfico, sino el haber salido tarde de mi despacho.

El presidente miró uno a uno a todos sus colaboradores y me felicitó. Dijo que una de las cosas que más le impresionaba de mí es que no me había oído mentir nunca. Ni en cosas grandes ni en pequeñas. Pero volvamos a este libro.

Honradamente, sí que esperaba algo del éxito que ha tenido y si no hubiera sido así me hubiera sentido defraudado, porque puse en él no solamente todo mi esfuerzo y un trabajo ímprobo, sino también una muy buena parte de mi vida profesional, que he compartido con las decenas de miles de personas que lo han leído hasta ahora, desde presidentes de empresas a estudiantes de publicidad.

Antes de escribir el prólogo a esta primera edición de bolsillo de El Libro Rojo de la Publicidad —que espero llegue a una audiencia más amplia—, he querido volver a leerlo para estar seguro que, lo que decía entonces, sigue siendo válido hoy. Y lo es, porque sigue siendo fundamental saber cómo se convencen consumidores, porque el conocimiento del producto es y seguirá siendo esencial, igual que los estímulos capaces de motivar seres humanos.

Asimismo, la estrategia y la creatividad son básicas para diferenciarnos positivamente de la competencia y un buen slogan no tiene sustituto. La Prensa, la Radio, la Publicidad Exterior y la Televisión siguen teniendo un rol que cumplir, así como las Promociones, el Marketing Directo, las Relaciones Públicas, la Publicidad Corporativa y la Publicidad Institucional, sin olvidar la relación cliente-agencia, que está basada en los principios milenarios del comportamiento humano.

Cuando escribí El Libro Rojo de la Publicidad, pensé que el mayor defecto de algunos libros de mi profesión es que son coyunturales.

Cuando la televisión se convirtió en el medio publicitario por antonomasia, muchos autores se aprestaron a escribir sobre ese nuevo medio y en lo que tenían que hacer los que hasta entonces habían realizado solamente publicidad gráfica y en radio.

También ahora, ya hay quien ha publicado algún libro sobre Internet. El primero lo leí hace dos años y hoy está totalmente obsoleto. La razón es que en vez de explicar lo fundamental, lo que difícilmente varía, muchos autores prefieren concentrarse en lo coyuntural, lo que es perfecto para un artículo periodístico pero inadecuado para un libro, que ha de pretender llegar al fondo de la cuestión.

Es cierto que desde 1994 hasta ahora han sucedido muchas cosas, y una de las más importantes es la revitalización de las marcas en el mundo. Tras unos años de incertidumbre acerca del futuro de las marcas, y con voces agoreras que predecían su fin a manos de las promociones de precio y de las tiendas especializadas en descuentos, lo cierto es que hoy las marcas son más fuertes que nunca, hasta el extremo que para muchas compañías su mayor activo no es su patrimonio inmobiliario, o su maquinaria ultramoderna, o el dinero que puedan tener en los bancos.

El mayor activo es, pura y simplemente, el valor de sus marcas. En la Universidad de Harvard, donde se estudia dirección de empresas basándose en el «método del caso», es decir, analizando casos reales que han significado el éxito o el fracaso de importantes empresas, en la actualidad se analiza un caso en el que yo tuve la suerte de ser uno de los protagonistas.

Cuando en 1992, la entonces presidenta de Ogilvy & Mather, Charlotte Beers, reunió en un hotel de Viena a un reducidísimo grupo de directores de la compañía —de entre ellos solamente dos directores creativos, Robyn Putter, de Sudáfrica, y yo—, para darnos el encargo de hacer un estudio sobre si nuestro grupo debía apostar, o no, por el futuro de las marcas, no imaginó que el resultado llegaría a ser tan espectacular y que nos pondría automáticamente a la cabeza de las agencias de publicidad del mundo en el conocimiento de cómo construir y desarrollar una marca de éxito.

Este caso, que está traducido al castellano y que se estudia en el IESE, me motivó a escribir El Libro Rojo de las Marcas, que recomiendo leer después de este Libro Rojo de la Publicidad.

Si todo lo que dice El Libro Rojo de la Publicidad sigue siendo fundamentalmente válido hoy, y si el tema de las marcas ha justificado otro libro tan completo como éste, parece necesario que al menos diga algunas palabras, no coyunturales, acerca de Internet.

La revolución de Internet puede compararse a lo que un día significó la aparición de la Televisión. Algunos aseguraron, entonces, que la Televisión mataría a la Radio y a la Prensa y lo cierto es que la Televisión se ha hecho más importante de lo que muchos llegaron a imaginar, pero la Prensa y la Radio han seguido creciendo, es decir, el mercado de los medios de comunicación lejos de disminuir ha aumentado.

Con el nacimiento de Internet, no sólo ha nacido un nuevo canal de comunicación, ha nacido también un canal de investigación, uncanal de venta y un canal de atención y de servicio al cliente. Con Internet ha nacido una nueva generación de consumidores; son aquellos críos que descubrieron la informática con el Spectrum y que ahora son consumados navegantes, que buscan, miran y compran utilizando su tarjeta de crédito.

La televisión entró primero en la clase alta. Internet ha empezado por la gente más joven.

Ha nacido el comercio electrónico, donde lo más importante ya no es el dinero con el que uno cuenta, sino la imaginación que cada empresa sea capaz de desarrollar.

En Internet una marca puede anunciarse y personalizar el mensaje para cada persona, según sus preferencias, llegando a la venta efectiva del producto en cuestión, y al cobro del mismo, por un medio, evidentemente, también electrónico.

Ahora cualquier pequeña compañía puede poner su tienda y hacer llegar sus marcas y sus productos a quien desee comprarlos, esté donde esté la empresa y sus potenciales clientes.

Pero no hay que olvidar que la relación entre el producto, la marca y el consumidor, de la que tanto se habla en este libro, puede crearse y también destruirse en Internet con un solo clic.

En los comienzos de Internet, lo único que contaba era generar tráfico y visitas a una página web. Ahora todo el mundo coincide que lo más importante es que los visitantes repitan, y para ello nada mejor que la comunicación individualizada, la comunicación uno a uno, one to one, que llaman los americanos, la misma que ha hecho imprescindible, para muchas empresas, el marketing directo.

En un plan de comunicación de 360º, como lo entendemos en todas las empresas Ogilvy del mundo, la marca tiene que hablar con sus consumidores, con una sola voz, en cualquier medio y en cualquier fase de esa relación.

Hay quien piensa que esto no es necesario y que es mejor contratar la Publicidad con unos, el Marketing Directo con otros y las Relaciones Públicas, las Promociones, la Comunicación Interactiva, la Imagen Corporativa, y por descontado los Medios, con empresas diferentes.

Es como el que se compra la tela en un sitio, encarga la confección del traje en otro y compra por su cuenta los botones, la cremallera y también el hilo para coserlo. Las posibilidades de que todo coincida correctamente no son muy altas, pero si finalmente el traje no le va bien, ¿a quién reclamará? ¿Quién será el responsable?

La tarea de comunicar los valores de una marca con una sola voz, que sea la que motive al consumidor a comprar y a repetir la compra, no es fácil. Requiere especialistas de cada disciplina y generalistas que sepan coordinarlas todas, naturalmente también Internet.

Hace años, Lee de Forest, inventor de la Televisión, dijo: «Aunque la Televisión es técnicamente viable, comercial y financieramente no tiene sentido». No digamos lo mismo de Internet hoy.

Con Internet ha nacido una nueva oportunidad para todos los que conozcan los principios básicos de la relación entre un producto, una marca y sus consumidores.

Con ese conocimiento, podemos iniciar un viaje de exploración sin límites. El mundo en el que vivimos hoy será muy diferente dentro de unos años. Y tenemos por delante el privilegio y el reto de hacerlo realidad. Sólo necesitamos cargar bien la mochila, y si alguna de las cosas que digo en este libro sirve para ello, me sentiré plenamente recompensado.

LUIS BASSAT

Barcelona, febrero 2001