Luis Bassat - EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS - (Cómo construir marcas de éxito)

NOTA DEL AUTOR

Escribí El Libro Rojo de las Marcas en 1996, conociendo la importancia que las marcas empezaban a tener en el desarrollo de las empresas, e intuyendo que esa importancia iba a crecer en los años siguientes. Pero nunca imaginé que llegara a tanto.

Entonces sólo Ogilvy en el panorama de la publicidad mundial le dedicaba al tema todo el esfuerzo, el tiempo y los recursos necesarios. Ahora, todas las agencias, desde las mayores multinacionales hasta las más pequeñas locales, reivindican su amor por las marcas. Maravilloso.

Es maravilloso que todo el mundo nos dé la razón. En sus presentaciones, en sus escritos, en sus declaraciones de principios, e incluso en un buen número de libros que proclaman la indudable importancia de las marcas.

Pero como en casi todo en la vida, el que pega primero pega dos veces. De ahí el éxito de Ogilvy y de este Libro Rojo de las Marcas, que habiendo agotado completamente sus primeras ediciones en tapa dura, aparece ahora como libro de bolsillo.

Me había planteado retitularlo El Libro Rojo (de bolsillo) de las Marcas pero he preferido dejarle el título original.

El editor, con gran profesionalidad, me ha señalado algunos puntos que convenía actualizar, cosa que he hecho con mucho gusto. Eso me ha permitido comprobar la plena actualidad de lo que digo y de lo que dejo por escrito.

Espero que les guste y, sobre todo, que les sea útil.

Luis Bassat

Junio de 2006

DOS PALABRAS DE SHELLY LAZARUS

Uno de los mayores placeres que he tenido en mi vida profesionales conocer y trabajar con Luis Bassat.

Hace tiempo que forma una parte vital de la familia Ogilvy & Mather. En realidad, es uno de sus miembros más apreciados.

Cuando Luis habla en una reunión, todas las miradas se centran en él con la seguridad de que va a decir algo de gran importancia. Mis socios y yo hemos tenido mucha suerte al disponer del beneficio de su comprensión y pasión por las marcas. Siempre es él quien apoya, convence y argumenta a favor de la marca. Es imposible de resistir.

El hecho de que comparta sus conocimientos acerca de las marcas es una gran suerte para los profesionales de todo el mundo. Lo que Luis domina con tanta naturalidad es una lección valiosa para todos nosotros.

PRÓLOGO O MAKING OF

Cuando acabé de escribir mi primer libro, El Libro Rojo de la Publicidad, me prometí a mí mismo que no me volvería a meter en una aventura como ésa, al menos hasta al cabo de mucho. Pero hete aquí que las cosas en publicidad han corrido más que el tiempo, y en tan sólo cinco años todo lo relacionado con las marcas ha tomado una dimensión inesperada.

Bueno, inesperada para algunos, para otros no.

En 1992, Charlotte Beers, la entonces presidenta mundial de Ogilvy & Mather, nos reunió en Viena a un grupo de ocho personas, cinco europeos, dos norteamericanos, un sudafricano y un asiático para estudiar y llegar a saber qué es lo que los anunciantes pedirían a sus agencias de publicidad cinco años después.

Trabajamos intensamente en aquel proyecto, como explico más adelante en este libro, y por suerte para Ogilvy & Mather acertamos la predicción, ya que desde 1996 la construcción de las marcas y su desarrollo ha sido la principal preocupación de la mayor parte de empresas del mundo.

Gracias a estar preparados desde 1992, hemos conseguido ganar en un tiempo récord las cuentas de American Express,

Jaguar, IBM (la mayor cuenta jamás ganada de golpe por una agencia), Kodak, Perrier, Telefónica, etcétera.

¿Cómo pudimos intuir —cuando tanto se hablaba de la muerte de las marcas— que no sólo sobrevivirían, sino que se convertirían en el principal patrimonio de las empresas y en su mejor arma contra la lucha de precios?

¿Por qué acertamos?

¿Qué sucede con algunas marcas que parece que la gente se enamore de ellas?

Éstas son algunas de las muchas cuestiones a las que trato de dar respuesta en este libro, en el que vengo trabajando desde hace más de tres años.

Para escribirlo, quería leer, primero, todo lo publicado acerca de las marcas, y resultó que había casi ciento cincuenta libros que hablaban del tema. Unos de forma muy completa, otros simplemente un capítulo, y algunos, tal vez, un par de frases afortunadas.

Me pareció que yo solo jamás podría realizar esa tarea en un tiempo razonable. Entonces pedí a mi amiga Montse Llinés, profesora de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona, que me seleccionara los dos mejores alumnos del último curso. Personas capaces de leer, analizar y sintetizar con criterio casi toda mi biblioteca de publicidad, y bastantes libros más, como veremos.

Marc Caballé y Nona Ibarz realizaron ese trabajo de forma impecable, encontrando además, vía internet, otras publicaciones e incluso una tesis no publicada, que hablaban del tema. Luego fueron capaces de poner toda esa información exhaustiva en un ordenador, gracias al cual fuimos capaces de ir agrupándola en grandes temas. También Berta Fraguas, una excelente documentalista, navegó por todo el mundo y nos encontró la información que nos faltaba.

Con todo ello me puse a trabajar. En un momento del proceso, en que escribir se me hacía demasiado lento, y no quería perder el hilo de mis ideas, grabé horas y horas en un minidisc, y de nuevo Marc Caballé siguió prestándome su ayuda, su tiempo y su talento.

Cuando acabé el libro, lo leí de nuevo y sentí la excitación de que tenía en mis manos algo único, pero al mismo tiempo tuve la suerte de ser lo suficientemente autocrítico como para pedir a Esther Vicente, mi querida redactora de toda la vida, que lo leyera y lo corrigiera. Esther hizo más, me sugirió algunas modificaciones, que acepté inmediatamente. En publicidad el trabajo en equipo es fundamental, y en la redacción de este libro también lo ha sido.

Una vez tuve el texto, hizo falta conseguir las ilustraciones.

Los originales de las campañas de mis agencias de Barcelona y de Madrid fueron fáciles de encontrar, pero las del resto de Europa, de América y de Asia no tanto. Suerte que mi ayudante, Montse Beltrán, que ha colaborado conmigo desde el primer día en el proyecto de este libro, se mueve extraordinariamente bien en la red internacional de Ogilvy & Mather, y a través de sus contactos pude conseguir casi todo lo que quería. Digo casi todo, porque un cliente dijo querer ver el libro maquetado antes de decidir si daba o no su autorización para que saliera su anuncio, y evidentemente no pude esperar.

La idea de la maquetación y de la portada es de Òscar Plá, uno de los mejores creativos visuales que conozco. Su capacidad de encontrar una imagen que sintetice un concepto es admirable, como en el caso de la portada. Por cierto que la rapidez con que Nike nos autorizó a utilizar su símbolo dice mucho en favor de la efectividad y la calidad de esa empresa y de sus dirigentes.

Reyes Solé ha conseguido encajar cada ilustración en el lugar que le correspondía y eso es algo dificilísimo, no en balde trabajó varios meses en ello.

Cuando por fin vi el libro acabado, pensé que le faltaba algo, y estuve unos días dándole vueltas, hasta que viendo una exposición de arte contemporáneo se me encendió la luz.

Las marcas han tenido una importancia tan grande en este siglo, que hasta Picasso, Juan Gris, Bracque, Andy Warhol y otros muchos artistas las han utilizado como parte iconográfica de sus pinturas. Así que me puse a buscar algunos ejemplos que preceden cada capítulo, como un pequeño homenaje del arte del siglo xx a las marcas.

No quiero dejar de mencionar en este «prólogo o making of» a David Ogilvy, que sembró la semilla de este libro en 1955, y que espero que llegue a tenerlo pronto en sus manos.

He querido que El Libro Rojo de las Marcas sea una guía para todas aquellas personas, empresarios o no, que tengan directa o indirectamente responsabilidad sobre alguna marca, pero también he querido que sea un elemento de reflexión para otro tipo de profesionales, como por ejemplo alcaldes de ciudades y pueblos, porque el nombre de una ciudad o de un pueblo ¿no es también una marca?

Yo creo que sí, como también es una marca el nombre de un deportista, de un cantante o de un actor famoso.