Blog gratis
Reportar
Editar
¡Crea tu blog!
Compartir
¡Sorpréndeme!
img
img

 

 

Aledesign
Blog de aledesign

img
img
07 de Julio, 2010 · General

MARKETING: EL ENVASE - PACKAGING

INTRODUCCIÓN

 

Los asesores y consultores de Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES),en diferentes segmentos de mercado, escuchan frases como:

"El consumidor lo único que mira es el precio, no el envase"

"¿Qué tiene que ver el envase con la caída de las ventas?".

"Los buenos envases son para las grandes empresas".

Estas frases, lamentablemente, poseen un común denominador: desconocimiento del empresario de la PYMI sobre el Marketing necesario para triunfar en mercados abiertos

y competitivos.

Todo eso es bastante comprensible en un país donde la inflación hacía muy difícil pensar en otro tema que no fueran las finanzas.

Pero hoy, con una inflación equivalente a la de los países del primer mundo como Suiza, la situación cambia muy rápidamente. Sobran ejemplos de empresas, con largas y exitosas trayectorias, con problemas: concursadas, que quiebran o deben ser vendidas (parcial o totalmente), porque sus dueños no pueden o no saben como adaptarse a los cambios de la demanda.

Dentro de esos cambios, que tienen que ver con pautas culturales y de consumo, se encuentra EL ENVASE o PACKAGING.

 

DEFINICIÓN Y NIVELES

 

Envase es todo aquello que sirve para contener un producto.

Puede estar compuesto por papel, cartón, vidrio, madera, plásticos, metales, etc... y es posible encontrarlos constituidos por hasta 4 niveles:

 

Primer nivel o envase primario: es el inmediato en contacto con el producto.

 

Segundo nivel o envase secundario: es el que contiene al primario.

En los casos de cuatro niveles la función del secundario suele ser de seguridad y, en general, se utilizan materiales de buena resistencia al impacto como el poliestireno expandido.

 

Tercer nivel o envase terciario: es el que contiene al secundario. Actúa como

embalaje cuando los niveles son tres.

 

Cuarto nivel o embalaje: incluye al anterior y su función principal es el

almacenamiento y transporte. Los principales componentes suelen ser el cartón

corrugado o el polietileno termocontraíble.

 

ORIGEN

 

Los envases tienen su origen en la prehistoria. El hombre primitivo utilizaba la piel de animales y cestos tejidos de vegetales como envases para transportar frutas a su caverna.

Hace más de 7.000 años los chinos desarrollaron recipientes de barro para guardar productos sólidos y líquidos.

2.000 años antes de Cristo los egipcios (Dinastía XI) desarrollaron los primeros envases de vidrio para líquidos.

 

IMPORTANCIA

 

Crear un envase implica analizar los deseos y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Esto es lógico ya que el envase no sólo protege al producto que contiene, sino que sirve para distinguirlo de sus competidores, para poner de relieve su utilidad, belleza, características y para sugerir distintas maneras de exhibirlo.

Un buen envase permite realzar el producto y que éste tenga más oportunidades de venta en diferentes bocas de expendio. El celofán y el polietileno cristal son un ejemplo de tecnología de envasamiento que permitió lograr lo arriba expresado.

El envase puede ser tan importante con relación al producto que el Plan Comercial y la Campaña Publicitaria deban depender de él.

Generalmente, los consumidores compran el producto que les satisface.

Pero cuando se define la operación de compra por primera vez, la presentación (envase) juega un rol importantísimo.

 

A partir de la segunda compra el rol principal lo ocupa el producto.

Podemos citar, como ejemplos, lo que denominamos los efectos "Lancome" y "Marta Ballina".

En el primer caso significamos la excelencia de los envases de la marca de cosméticos que significó toda una revolución en su segmento al satisfacer a consumidoras de los niveles socio-económicos A-B-C1 con envases muy elaborados y un incremento significativo de las ventas.

En el segundo caso consideramos el efecto de la decoración tomando el nombre y apellido de una de las mejores profesionales de la decoración de tortas de nuestro país.

Piense, por un instante, si usted pagaría lo mismo por una torta sin decorar o por otra que, teniendo los mismos ingredientes y técnicas de cocción, estuviera decorada, por la famosa ecónoma, con un motivo por usted deseado.

Las expectativas sobre un producto nunca consumido se generan en gran medida por el envase.

Las formas y los colores crean un efecto óptico de mayor o menor volumen.

Se da el caso que en testeos de envases los consumidores definen como diferente el volumen o contenido de dos o más envases cuando en la realidad no lo son y esto se debe al efecto arriba mencionado.

Los envases que no permiten ver el producto deben sugerir "perfectamente" lo que contienen.

En estos casos el fabricante debe aclarar expresamente que lo mostrado es ilustrativo del uso o aplicación y que no tiene concordancia con el contenido a fin de no violar la ley de envases.

Las modas modifican permanentemente el significado que el consumidor tiene de las formas, los colores y los materiales. Por lo tanto actúan sobre la validez estética de un envase, que necesariamente con el tiempo va disminuyendo.

LA ETIQUETA

La etiqueta forma parte del envase y está constituida por la información impresa.

La etiqueta cumple varias funciones:

1. Identifica, es su principal función.

2. Califica, recordar el famoso whisky etiqueta roja o negra como símbolo de

calidad.

3. Describe las características del producto.

4. Promociona al producto.

Hay ciertos productos que, por su valor unitario, no soportan el costo de un envase que satisfaga la mayoría de los requisitos del consumidor. En esos casos la etiqueta adquiere especial relevancia.

Cuando esto ocurre es imprescindible tener en cuenta pautas y requisitos de Marketing que compensen la ausencia de un envase adecuado.

Los chacinados y embutidos suelen estar dentro de este grupo.

Y, en general, las etiquetas de los fiambres no cumplen con lo expresado dificultando la valoración del producto por parte del consumidor y consecuentemente lo que éste está dispuesto a pagar.

Esto es aplicable tanto para cocidos como para crudos y frescos. No importa si la tecnología empleada es cook-in con etiqueta o con bolsa preimpresa.

A veces una legislación deficiente sobre rótulos (ver ítem Legislación y Control) pone limitaciones o trabas sobre la acción de Marketing de la etiqueta.

En otros casos la no valoración de la etiqueta por parte del fabricante logra el mismo efecto.

La legislación vigente obliga a dar una información mínima que, en la mayoría de los casos, incluye marca, tipo de producto, certificado o número de registro, contenido neto, vencimiento y procedencia.

Se ha logrado un avance significativo en los contenidos de las etiquetas con los

convenios que se van homologando con motivo del MerCoSur.

 

HERRAMIENTA PARA LA VENTA

 

En la actualidad el envase se ha convertido en una de las principales herramientas de la venta debido a los siguientes factores:

Al ir desapareciendo el vendedor el envase debe cumplir exitosamente (desde la góndola del supermercado por ejemplo) con las etapas que este hubiera realizado para concretar la venta:

1º) Captar la atención del potencial consumidor.

2º) Despertar su interés.

3º) Convencerlo de su utilidad.

4º) Incitar a la necesidad de tenerlo.

5º) Rematar la venta con el acto de compra por parte del consumidor.

 

Poder Adquisitivo

En los últimos años, por lo menos en los mercados de consumo, el poder adquisitivo de los consumidores ha aumentado. Como consecuencia de ello, éstos están predispuestos a pagar más por mejores envases que les permitan contar con ventajas (tangibles o intangibles).

Esto se ha comenzado a apreciar en la Argentina especialmente en los consumidores de N.S.E. A-B-C1 con la aparición de productos importados de calidad similar a los nacionales pero con un packaging muy superior.

Como ejemplo, en los mejores supermercados, se encuentra a la venta un jugo natural de ananá (Sun Valley) de origen inglés que se presenta en un envase del tipo "larga vida" que es una caja clásica multilaminada similar a nuestras "tetra-brik" pero cuyo sistema de apertura está diseñado pensando en las necesidades del consumidor final.

Innovación

Desde hace años, en las carreras de Marketing, se enseña la importancia de la

innovación tecnológica y/o comercial para la venta de cualquier producto.

Pues bien, el envase suele ser un medio excelente para la innovación. Recordar como en el pasado Tetra-Brik (vinos) o Fresh Pack (galletitas) lograron un cambio de hábito de consumo que se generalizó en el mercado.

Actualmente ocurre algo similar con los tubos de cartón (packaging) de las papas fritas "Pringles".

Hace poco tiempo pudimos observar éste fenómeno cuando realizamos una

investigación de mercado exploratoria para un fabricante de papas fritas y detectamos la alta valoración del citado packaging en los consumidores.

Suponemos que dicho fabricante tratará de capitalizar toda la información que le brindó el estudio de mercado si se decide a realizar la inversión para lanzar las primeras papas fritas "argentinas" con tecnología similar éstas sean un éxito como lo son las de origen estadounidense.

Complemento de Imagen

Está claramente demostrado que cuando un envase satisface ampliamente al

consumidor éste lo asocia rápidamente con la marca como mínimo y/o con el fabricante como máximo.

Lo explicado en el ítem anterior sobre las papas fritas "Pringles" es también un ejemplo de complemento de imagen: el tubo de cartón es asociado con la marca registrada y en algunos casos con su fabricante (Procter & Gamble) de EE.UU.

 

ACCIÓN SOBRE EL MARKETING-MIX

 

El envase actúa sobre el Marketing-Mix al reforzar las clásicas variables "P" como se verá a continuación:

Producto

El envase contribuye a definir las características de utilidad y seguridad del producto.

Precio

Un envase fácil de manipular, seguro, atractivo permite incorporar mayor rentabilidad al producto.

A su vez la optimización en los costos del envase (materias primas, insumos, formas, etc...) permite reducir los costos de fabricación, manipulación o fletes y de esta forma tener un mejor precio final.

Plaza

La cadena de comercialización da prioridad a los envases que resulten más eficaces en la venta. Por lo que aquellos que cumplan con lo descripto en el ítem "Requisitos de las Bocas de Expendio" serán los mejor vendidos.

Promoción y Publicidad

Todo envase sirve como vehículo de mensajes que se quieran enviar al mercado. Sin dudas es la mejor y más económica vía de promoción y publicidad.

REQUISITOS

La creación del envase se debe realizar teniendo en cuenta la necesidad de llenarlo con el producto, de su sellado, de su etiqueta, de su transporte, de su almacenamiento y de su funcionalidad.

Ante todo el envase debe ser FUNCIONAL cumpliendo con los siguientes requisitos:

Requisitos del Producto

En primer término, y aunque parezca redundante, el envase debe

PROTEGER Y CONSERVAR EL PRODUCTO.

¿Cuántas veces usted se encontró con envases que no protegían al producto y que a veces le cambiaban el gusto a un alimento o bebida?

Si el producto es sensible a la humedad, el envase deberá ser impermeable.

Si el envase contiene un producto que pierde alguna característica por exposición a la luz no deberá ser transparente y si lo es recomendable que tenga un filtro al espectro de luz al que es sensible. Esto es típico en los fiambres donde la radiación ultravioleta modifica el color de producto oscureciéndolo y esto el consumidor lo asocia con un producto vencido.

En lo posible el envase debe evitar la merma del producto por evaporación.

El envase debe ser lo más económico posible. Para determinar el costo de un envase se deben considerar todos sus componentes (diseño, materias primas, insumos, llenado, sellado, etiquetado, embalaje, etc...).

Un envase de forma no convencional puede presentar una apariencia muy atrayente pero, al mismo tiempo, un problema de llenado o etiquetado.

Si el material principal del envase es frágil, un envase con ángulos y salientes tiene mayor probabilidad de rotura.

La mayoría de los productos fabricados por las PYMES se han envasado en los comienzos de la empresa a mano, sin que, al diseñar el envase, se tuviesen en cuenta las necesidades futuras para un envasamiento automatizado.

Más tarde cuando el producto tiene éxito en el mercado y se hace imprescindible el envasado, total o parcial, por máquinas para poder abastecer a la demanda surgen los problemas e incompatibilidades.

En esta situación, si no hubo previsión, se deberá rediseñar el envase.

Esto obligará a afrontar un costo adicional y el perjuicio implícito de tener que cambiar un envase al que está acostumbrado el consumidor.

El envase debe ser también práctico desde el punto de vista de su almacenamiento y transporte.

El detalle, aparentemente tan sencillo, de sustituir un envase redondo por uno

cuadrado puede significar un aumento de la cantidad de espacio necesario para su almacenamiento y transporte y consecuentemente mayores costos.

Requisitos de la boca de expendio

El envase debe presentar características de forma que faciliten su manipulación y exhibición en el comercio.

En la venta moderna se acentúa cada vez más la tendencia a "la góndola sin vendedor" de modo que el público pueda observar la mayor cantidad de productos en el menor espacio posible.

Los supermercadistas, canal de comercialización que en ciertas zonas de Argentina representa más del 75% de la venta de productos de consumo masivo, buscan que los envases tengan las siguientes características:

Se presten a su apilado.

Que preserven el producto que contienen, evitando su filtración, evaporación o

deterioro.

Que sean fáciles de manipular, almacenar y transportar.

Que no sean muy altos, para poder ser ordenados en las góndolas.

Que no tengan formas piramidales, lo que requeriría excesivo espacio de

góndola.

Que los repositores del supermercado, que normalmente trabajan contra reloj en las horas pico, puedan manipularlos seguramente.

Que el material y color del envase impidan que se marquen con facilidad los

dedos sucios de los repositores.

Que resistan el maltrato y golpes. Por lo que deberían estar constituidos,

principalmente, por materiales flexibles o irrompibles.

De ser posible, que no requieran de la cadena de frío del supermercado.

Que sus caras anterior y posterior sean igualmente atrayentes para el

consumidor, a fin de no verse obligados a perder tiempo en el arreglo y

ordenamiento en las góndolas.

Si usted es fabricante de un buen producto contenido en un excelente

envase recuerde que para llegar al consumidor final, en la gran mayoría

de los casos, lo tendrá que hacer a través de bocas de expendio que

usted no controla.

publicado por aledesign a las 23:01 · Sin comentarios  ·  Recomendar
Más sobre este tema ·  Participar
Comentarios (0) ·  Enviar comentario
Enviar comentario

Nombre:

E-Mail (no será publicado):

Sitio Web (opcional):

Recordar mis datos.
Escriba el código que visualiza en la imagen Escriba el código [Regenerar]:
Formato de texto permitido: <b>Negrita</b>, <i>Cursiva</i>, <u>Subrayado</u>, <li>· Lista</li>
img
.Sobre mí
FOTO

Alejandra Almirón Cartier

Diseñadora Gráfica y Publicitaria
Artes Plásticas: Cerámica
Artes Decorativas

» Ver perfil

img
.Calendario
Ver mes anterior Agosto 2014 Ver mes siguiente
DOLUMAMIJUVISA
12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31
img
.Buscador
Blog   Web
img
.Tópicos
» General (97)
img
.Nube de tags [?]
img
.Secciones
» Inicio
img
.Enlaces
» Aledesign
» Amalgamas Cromáticas
» Leonardo Cortez Y Grupo Hollywood Latino
img
.Más leídos
» AGENCIA DE PUBLICIDAD
» Cómo hacer un manual de identidad corporativa
» DISEÑO EDITORIAL
» EL BRIEFING CREATIVO
» ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
» La segmentación y el posicionamiento del producto en el mercado de
» LOGO - CRITERIOS PARA DISEÑAR LOGOTIPOS
» MARKETING - EL PRODUCTO
» MERCHANDISING: UN CONCEPTO MÁS AMPLIO
» TÉCNICAS DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD
img
.En imagen

Revelación

Revelación
img
.Al margen
EL ARTE...
"Materializar lo espiritual hasta hacerlo palpable, espiritualizar lo material hasta hacerlo invisible: ése es todo el secreto del arte."
img
.Se comenta...
» MARKETING - EL PRODUCTO
3 Comentarios: xime, yasna, nadia
» LOGO - CRITERIOS PARA DISEÑAR LOGOTIPOS
10 Comentarios: danielroque, Manuel Ruiz, edith ruth soto h., [...] ...
» TÉCNICAS DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD
11 Comentarios: jorge garcia garcia, jorge garcia garcia, Alcides, [...] ...
» LAS TIENDAS "POP-UP"
6 Comentarios: xusutzfmra, sstqlhgqiz, Avis, [...] ...
» LUIS BASSAT Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
2 Comentarios: cqxybdtqrw, kflvskgqny
img
.Marcadores flenk
img img
FULLServices Network | Crear blog | Privacidad