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Aledesign
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07 de Julio, 2010 · General

MARKETING: EL ENVASE - PACKAGING-(Continuación)

Requisitos del consumidor

El envase debe ser fácil y seguro de manejar.

El envase debe estar provisto de base amplia y sólida a fin de que permanezca estable y no se caiga con facilidad.

El envase debe adaptarse al lugar disponible en alacenas y/o heladeras donde deba almacenarse.

El envase se debe poder abrir con facilidad.

Es preciso recordar que la mayoría de los consumidores que usan mercaderías envasadas son mujeres y que estas no deben verse obligadas a requerir el concurso de un hombre para abrir el envase. Y cuando, no obstante las previsiones del fabricante, el propio hombre debe dedicarse a tal tarea, es imprescindible no darle la ocasión de insultar al fabricante por la dificultad en la operación de sacar el producto del envase.

Esto siempre trae aparejado disminución en las ventas.

El envase, una vez abierto, debería poder seguir conteniendo el producto, con lo que se consigue proteger lo que resta del mismo contra evaporación, derrame, alteración o cualquier otra forma de merma o deterioro.

Para este requisito existe una excepción y son los envases de hojalata que contienen conservas.

En estos casos los alimentos deben ser retirados del envase una vez abierto el mismo. Esta precaución obedece a la posibilidad que, si el barniz sanitario interno tuviese alguna falla, el ingreso de aire después de la apertura oxidase la hojalata, transmitiendo toxicidad al alimento.

Ciertos envases deberían tener doble utilidad en sus tapas para que puedan ser utilizadas como medidores de capacidad o picos vertedores.

Para evitar el fraude o el riesgo para los niños (medicamentos y drogas) ciertos envases deberían estar provistos de medidas de seguridad o cierre inviolable.

 

PAUTAS PARA EL DISEÑO

 

Para saber hasta qué punto el fabricante puede dotar a su envase de características individuales competitivas se deben conocer todos los envases de productos similares o contratipos que puedan competir con el producto.

Tal conocimiento sirve para detectar las reglas del mercado que no es conveniente violar y las fortalezas y debilidades de cada uno de los envases competidores.

Deberá cuidarse que el nombre o marca del producto aparezca en forma clara y contundente de modo que el producto pueda ser fácilmente identificado en una vidriera, en una estantería o en una góndola.

Cuando el envase exhiba alguna ilustración evítese que en ella aparezcan rasgos o elementos que el cambio de estación torne como no adecuados.

En envases redondos o circulares es conveniente que la etiqueta permita la identificación del producto independientemente de la posición del envase.

Si se trata de un producto integrante de una familia de productos, resultaría conveniente adoptar un motivo que identifique a la familia.

Pero si cada uno de los productos hubiera sido reconocido por el consumidor antes de establecerse el vínculo de familia de productos, sería preciso analizar muy atentamente si la fusión en la familia de productos tiene para los consumidores una valoración mayor que la adquirida por cada uno de ellos en forma individual.

De no ser así debe desecharse la estrategia de familia de productos.

De todas maneras es imprescindible que la similitud de los envases de una familia de productos no se obtenga como resultado de un deseo de su fabricante.

Las familias de productos y sus envases asociados deben ser "siempre" consecuencia de una ventaja competitiva valorada por el consumidor final.

Los envases debe ser rediseñados de acuerdo a los estilos y materiales predominantes permitió triunfar.

El diseño del envase puede realizarse teniendo en cuenta las necesidades de su exhibición en el mostrador (p/ej: blister).

Una vez diseñado el envase deberá ser sometido, como mínimo, a las siguientes pruebas:

1. De ingeniería: que el envase soporte las condiciones de producción, manipuleo, almacenamiento y transporte.

2. Visuales: legibilidad de los textos, armonías entre materiales, tipografías y colores.

3. De las bocas de expendio.

4. Del consumidor.

 

ELECCIÓN DE COLORES

 

Este ítem se plantea como un ejemplo de los factores a ser considerados en el diseño de un envase.

Son muchos los factores de orden psicológico y visual que, en función del envase, determinan la elección del color.

Para hacerlo, los profesionales del Marketing y del Diseño Industrial recomiendan soluciones basadas en algunos principios básicos de la teoría del color y la visión cuya aplicación al desarrollo de envases es muy provechosa.

El ojo humano percibe tres cualidades de los colores: tono, valor e intensidad.

Considerando el tono podemos reconocer a un color como rojo, azul, amarillo, anaranjado, etc...

Debido a la capacidad de percibir los blancos, grises y negros podemos atribuirles un valor a cada color.

Por ejemplo: el rosa es un "valor claro" del "tono rojo" y el marrón es un "valor oscuro" del "tono naranja". Para cada tono es posible reconocer nueve valores diferentes.

La intensidad es la cualidad por la cual se clasifica a los colores en opacos y brillantes.

Las posibilidades son: catorce intensidades diferentes.

Cualquiera sea el envase que se pretenda diseñar las cualidades de los colores son importantes.

Esto se verifica especialmente en los envases flexibles y transparentes en razón de que hay un color que ha de compartir el espectro del envase final: el color del producto.

Al elegir los colores es recomendable tener en cuenta que:

Los colores blanco y verde generalmente son asociados con limpieza y frescura.

El color verde también está asociado con la paz.

Los colores brillantes llaman más la atención de los niños que la de los adultos.

El color del producto no es siempre igual.

El color del envase deberá ser acorde con el del producto. Pero, si todos los envases competidores fueran del mismo color, sería conveniente el uso de un color característico.

La tipografía deberá resultar legible para el segmento de consumidores a quién va destinado el producto.

 

Se deberá considerar la capacidad visual según raza, sexo y edad.

 

Pueden existir limitaciones como el color que ya posea la marca del producto o colores asociados a valores afectivos de los dueños de la empresa, cuya no utilización resultaría muy traumática.

 

Se encontrarán también limitantes debidas al material del envase o al sistema o nivel tecnológico empleado en la impresión del envase.

 

Tampoco deberían obviarse cuestiones religiosas que invaliden un envase por el color. Esto sucede en el Islam con el color rojo.

 

Una de las alternativas es el desarrollo de un envase con "ventana" por lo que sólo se verá el producto a través de determinada área del envase.

 

Esta técnica facilita la lectura de los caracteres tipográficos debido al color de fondo.

 

En algunos casos un borde blanco o de otro color alrededor del área de la ventana incrementa el rol del producto en la sensación visual del consumidor.

 

Además esta barrera evita (si fuera el caso) la competencia de dos colores fuertes.

 

Como se ha podido apreciar, al desarrollar la composición de colores de un envase no sólo se ha de tener en cuenta el tipo de producto y el consumidor a quien va dirigido

 

OTROS USOS

Ciertos envases se fabrican de modo tal que una vez consumido el producto que contienen puedan servir al consumidor para otros fines útiles.

El valor del nuevo uso del envase representa un tema económico importante.

Si el envase representa el medio más adecuado para contener un producto, el hecho que pueda ser aplicado a otros usos una vez consumido el producto aumenta la valoración por parte del consumidor.

Pero si, teniendo en cuenta la utilidad posterior del envase, el costo del producto debe aumentarse hay que considerar si ese costo adicional representa un valor de adquisición necesario para el consumidor final.

Si en efecto lo representa, la consecuencia será que el consumidor se beneficiará con el ingenio y practicidad del envase.

Pero, si el envase grava simplemente el costo final del producto el consumidor no lo comprará y será conveniente que en el diseño del mismo no se tengan en cuenta usos posteriores a fin de obtener el precio más bajo posible.

ENVASES MÚLTIPLES

Los envases pueden diseñarse de modo tal que disminuyan su incidencia mediante el aumento del número de unidades que se pueden comprar como mínimo (jabones y pelotas de tenis).

A veces el envase representará simplemente una unidad de mayor tamaño conocidos como "tamaño económico" o "tamaño familiar".

Recordemos que la realización de algún cambio en el tamaño del envase puede ser aprovechado como tema de promoción y publicidad (al mismo precio 20% más).

El envase puede contener una variedad de productos afines o relacionados.

Un ejemplo típico es el botiquín de primeros auxilios donde se ofrecen tela adhesiva, gasa, venda, desinfectante, alcohol, apósitos, agua oxigenada, etc...

Si un industrial fabrica una familia de productos puede adoptar un envase colectivo, con lo que puede presentar a los miembros menos conocidos con los de mayor prestigio y lograr un aumento de las ventas de los primeros por asociación.

 

COMPONENTES ADICIONALES

 

La variedad de elementos utilizados como adicionales de un envase es muy grande: folletos, certificados, marbetes, recetas, etc...

Esta idea surgió por tener que hacer de una necesidad una virtud.

Hace muchos años la mayoría de los productos se disponían sueltos en sus respectivos envases.

Unos pocos fabricantes advirtieron que los productos llegaban a destino en muy pobres condiciones de presentación.

Para remediar esta situación resolvieron rellenar los espacios libres con trozos de papel para que el producto no se moviera durante su transporte.

Más tarde, uno de estos fabricantes transformó la necesidad de relleno en una ventaja competitiva y propaganda de su producto.

Con los componentes adicionales el fabricante logra que el consumidor final lea un mensaje cada vez que adquiere el producto, sin un costo de distribución adicional.

Sólo se debe costear la fabricación del componente adicional y la mano de obra de incorporarlo al envase.

La consideración "primordial" que se debe tener presente en la planificación de adicionales es que el mensaje recién pueda ser leído después que el consumidor haya adquirido el producto.

Por lo tanto, su redacción implicará que pueden:

Volver a remarcarse las bondades del producto.

Darse instrucciones en cuanto al uso del producto.

Esto es fundamental cuando el uso implica pasos o procedimientos nuevos o diferentes a los de los productos competidores.

Utilizarse para la descripción de nuevas aplicaciones.

Utilizarse para que el consumidor descubra otros productos del fabricante.

Las limitaciones son generalmente de carácter mecánico. Cuando un envase no dispone de otra cubierta o envase secundario, como en el caso de una botella de vino sin caja estuche, el mayor problema radica en colocar el elemento adicional de manera que al manipular la botella no se desprenda o desgarre.

 

EL ENVASE Y LA PYME

 

La creatividad es un atributo empresario que no depende del capital social o del tamaño de una empresa.

Partiendo del axioma arriba definido podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la PYMI debe compensar la poca disponibilidad de capital con creatividad como una filosofía competitiva ante las grandes empresas.

Esto debe formar parte de la concepción de los envases, tanto para nuevos productos como para productos tradicionales.

Al respecto se recomienda: 

Piense que, en general, el consumidor final considera a un mejor envase como asociado a un producto de mayor calidad y por lo tanto está predispuesto a abonar un precio más alto.

Cuando tenga que crear un nuevo envase o rediseñar uno actual solicite apoyo de un profesional en Marketing con experiencia. Se sorprenderá sobre el rendimiento económico de tal asesoramiento.

Haga participar del proyecto a todos los sectores involucrados (producción, compras, expedición, distribución, ventas, etc...) con un criterio multidisciplinario y con técnicas que le permitan obtener el mejor resultado.

Realice un testeo del envase con la cadena de comercialización que venderá su producto.

Realice un testeo con los potenciales consumidores del producto. Si no posee presupuesto disponible para este fin realícelo usted mismo.

Trate de escuchar primero lo que al consumidor le surja libremente sobre el producto y el envase. Luego interrogue sobre los puntos de su interés. Trate de ser breve y claro.

Entregue pequeños obsequios a cambio de la información.

Consigne mercadería en comercios ubicados en una pequeña (pero representativa)

Zona o Mercado de Prueba para ver los resultados del producto y su envase.

Infórmese sobre nuevos materiales que aporten ventajas competitivas a su envase.

En todos los casos verifique fehacientemente que los mismos estén aprobados y autorizados por el o los organismos o entes de control/fiscalización.

publicado por aledesign a las 23:07 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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