Cuando hablamos generalmente de Merchandising, se entiende que nos referimos a los objetos publicitarios con el logotipo de la empresa que tenemos disponibles para regalar a clientes o potenciales clientes (bolígrafos, agendas, camisetas, etc.).
Pero el concepto es mucho más amplio, y resulta interesante poder conocerlo en profundidad.
El Merchandising es un conjunto de técnicas de Marketing que se aplican para motivar el acto de compra. Pero qué significa el término? Es el resultado de traducir el término inglés merchandise que significa mercancía, agregándole el radical “ing” que expresa acción.
La utilidad del Merchandising está en aumento día a día. Los cambios en la gestión de compras, el concepto de “autoservicio” hace que las empresas dependan más de que el producto pueda venderse por sí mismo, sin necesidad de contar con el apoyo de un dependiente o comerciante que pueda incentivar la compra.
Las características del comprador actual, cada vez más independiente, busca libertad a la hora de la decisión de compra. Pero aquí está la cuestión: cómo hacer que mi producto le llame la atención.
Una de las estrategias para captar dicha atención es un adecuado manejo del Merchandising.
Entre dichas técnicas podemos encontrar:
- Optimización del punto de venta (superficie comercial, tiendas, etc.)
- Colocación del producto. (anaqueles, exhibidores, puntales, etc.)
- PLV (Publicidad en el punto de Venta)
- Acciones exteriores al Punto de Venta.
El Merchandising busca la manera de llamar la atención, tradicionalmente en el punto de venta. Toda la técnica del “merchandising”, está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
La persona encargada de las tareas y su aplicación, es denominada Merchandiser, y es el ejecutor y controlador de las actividades, ocupando un puesto sumamente importante para el éxito de la acción, y en consecuencia, una buena rentabilidad de retorno a la empresa.
Como todo, el merchandising puede atraer buenos resultados a la empresa si se desarrolla bajo un planeamiento estratégico adecuado, de forma profesional, y sobre todo, planificándolo a medio y largo plazo. Cuidad conjuntamente con ello el Branding, es uno de los principales objetivos que deben aparecer en el Plan.
Las marcas de lujo: Iniciación en el e-commerce
Las iniciativas de e-commerce y de marketing directo hacen diana en las marcas de élite. Sin duda, Chanel, es una de ellas. A través de su última iniciativa comercial, lanza al mercado una campaña de e.commerce para incrementar las ventas y el posicionamiento de su línea de perfumes.
Las firmas de lujo, al igual que otras, han volcado sus acciones de Marketing hacia Internet como soporte principal.
Campañas: e-mail Marketing
El e-Mail Marketing o e-Mailing es una de las maneras más sencillas y económicas que hoy tenemos para difundir los productos y servicios de una empresa tanto entre sus clientes actuales como entre los potenciales.
El éxito, pues, de una campaña de e-Mail Marketing se basa en el buen uso y seguimiento de una serie de pasos bien pensados que nos ayudarán a mejorar la eficacia de cada acción, aumentar nuestros índices de apertura, número de clics y fomentar la viralidad del mensaje:
1. Analizar el objetivo de tu comunicación
2. Disponer de una buena base de datos
3. El asunto
4. El contenido
5. El envío
6. El feedback
La gran ventaja de este tipo de campaña es que los resultados son fácilmente medibles y suponen una poderosa herramienta de captación y fidelización de clientes.
La moda se sube a la tendencia “verde”
La inauguración de tiendas sostenibles y el lanzamiento de líneas de moda que contribuyen a preservar el planeta son alguna de las medidas que las cadenas de moda están llevando a cabo.
La iniciativa más reciente ha sido la apertura de la Zara Korai de Atenas, Grecia, un nuevo modelo de tienda ecoeficiente, que acaba de estrenar Inditex dentro de su Plan Estratégico Medioambiental 2007-2010.
En cuanto a la producción, los grandes también se han adherido a la búsqueda de materiales sostenibles para la elaboración de sus prendas. Así, H&M ha obtenido un gran éxito con su línea Orgánico Cotton y ha anunciado la introducción de materiales sostenibles, como algodón y lana orgánicos y poliéster en todas sus líneas.
A nivel institucional, el Instituto Tecnológico Textil (Aitex) ha creado una etiqueta internacional, “Made in Green“, con la que se garantiza que el producto ha sido fabricado en centros de producción que respetan criterios medioambientales y solidarios. Todo para que estos grandes del sector textil pongan su granito de arena en la conservación del medio ambiente y a su vez, consiga una mayor rentabilidad.
MARKETING ECOLÓGICO
Aún no sabemos si este tipo de productos se crean por un apoyo a las iniciativas ecológicas o por una reinvención que las marcas necesitan hacer de sus productos. Lo cierto es que estas zapatillas de Nike han conseguido la medalla de oro en la categoría “Ecodesing 2009″ del prestigioso concurso internacional de IDEA (International Design Excellence Awards).
Las deportivas están hechas con desechos de cuero, piel sintética y goma. Según la multinacional estadounidense, la calidad y el rendimiento de la zapatilla no tiene nada que envidiar al calzado hecho con materiales nuevos.
Se nos ocurre que este concepto podría ser tomado por diversas industrias, con lo que se obtendrían además de objetivos de cuidado de medio ambiente muy importantes, grandes ventajas financieras en estos difíciles momentos.
Marketing Word of Mouth (WOM)
El boca a oído representa la acción más eficaz del marketing por su bajo coste y credibilidad a causa de la fuente de la que proviene (generalmente a través de amigos y familiares sin ningún interés comercial).
El 72% de los usuarios cree que el boca a oído es más fiable para sus decisiones de compras de productos y servicios. Internet y las nuevas tecnologías han permitido que la transmisión de estos mensajes se haga de una forma más rápida, fuerte y con un mayor alcance.
La planificación estratégica es la parte más importante y decisiva en una acción de marketing boca a oído En esta planificación se debe:
- Elegir a grupo de personas con entusiasmo y conocimiento de productos que puedan transmitir el mensaje al público objetivo.
- Escoger ideas, conceptos, mensajes cortos y fáciles de trasmitir.
- Elegir la técnica y tecnología para el desarrollo del boca a oído.
- Crear una comunicación bidireccional entre empresa y usuarios.
- Medir los resultados, siguiendo las conversaciones que genere la campaña y realizando estudios de usabilidad y de analítica web.
Técnicas de marketing WOM
1. Buzz marketing: Consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés) consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo.
2. Viral marketing. Enfoque del marketing boca a boca que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápida posible a través de Internet con un procedimiento similar al que emplea un virus informático para expandirse.
3. Social media marketing (SMM): Se refiere al marketing web 2.0 dirigido a la creación de grupos de apasionados a la misma marca. Los formatos suelen ser la dinamización en foros, campañas en redes sociales.
4. Influencer marketing: buscar la opinión de líderes que hablen de la marca/producto. La versión más sencilla y primaria es la de utilizar famosos o personajes mediáticos. El formato suele ser las campañas de bloggers.
5. Brand blogging: creación y uso de un blog para crear relación de confianza entre empresa y usuarios/clientes. Cuando surge la información o noticia, cada blogger comunica o se encarga de transmitir expresándose libremente, exponiendo su propia opinión de forma abierta y sin presiones externas.
Nuevo concepto en tiendas: Comercio en un Pop-Up
Algunos catalogan a esta tendencia como “negocios efímeros”. Otros, como la nueva revolución en comercio Business to Consumer. Lo realmente cierto es que este nuevo concepto proporciona una visualización máxima en pequeños espacios (físicos y temporales).
¿En qué consiste?. Son tiendas de armar, que se establecen en las principales calles de las más importante ciudades del mundo por breves espacios de tiempo. Su inversión en diseño y publicidad es alta, actúan como una gran acción de Marketing de Guerrilla, y a su vez son puntos de venta.
Este nuevo concepto en tiendas ha comenzado en el sector de la moda, pero se espera que pueda trasladarse también a la restauración, peluquerías, etc.
El Marketing Interno: el empleado es el primer cliente
El marketing interno es de vital importancia para conseguir mayor satisfacción y productividad entre los trabajadores de una organización. A pesar de ello, todavía no se le da toda la importancia que merece.
El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro producto, pero nunca sabrán cómo se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata es que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.
Hay un sinnúmero de acciones, entre las cuales podemos mencionar la aplicación de técnicas de investigación de mercados orientadas a conocer nuestro cliente interno. Cuestionarios de satisfacción laboral, para emprender acciones de mejora; dinámicas de grupo aplicadas a actividades colectivas, testeos de ideas entre el personal, entre muchas más opciones.
