La publicidad, al tope mundial
Desde los primeros avisos de búsqueda de esclavos, anteriores a la Revolución de Mayo, la publicidad se desarrolló aquí antes que en países centrales. A pesar de las crisis y la menor inversión, el país es la tercera potencia mundial de creatividad.
Habiendo huído el esclavo Shem de su patrono Hapu el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, robusta complexión y ojos castaños. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu (donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno), se le entregará una pieza entera de oro”.
La leyenda, escrita en un papiro que se conserva en el Museo Británico de Londres, está considerada como el mensaje publicitario más antiguo del que se tenga noticia.
Veintiocho siglos después de la apelación de Hapu, los primeros avisos que aparecieron por estas Pampas tuvieron la misma finalidad: en 1801, los anuncios pagos del Telégrafo Mercantil se referían en muchos casos, curiosamente, a la búsqueda de esclavos. “Eran piezas parecidas a los actuales clasificados, que salían en la tapa, al estilo de los del Times de Londres para esa época”, explica Alberto Borrini, autor de varios libros sobre la historia del marketing en la Argentina.
La ventaja cambiaria y la abundancia de talento posibilitó un boom de la exportación de publicidad argentina.
A pesar de este antecedente temprano, la publicidad siguió siendo muy rudimentaria en la Argentina durante las décadas siguientes y las marcas, en un sentido moderno, aún no despuntaban. Recién en el último tercio del siglo XlX, con el nacimiento del mercado de consumo masivo, el negocio de los avisos comienza a hacerse más profesional y las marcas cobran vida. “Entre 1877 y 1910, como resultado de la inmigración masiva y el boom exportador, la población argentina se triplicó, y a su vez se volvió dos veces y media más rica. Hubo cambios cualitativos muy importantes”, cuenta Fernando Rocchi, historiador económico y profesor de la Universidad Di Tella.
La primera campaña
Una mañana de octubre de 1864, Buenos Aires se despertó empapelada por unos enigmáticos carteles que proclamaban “Se viene la Hesperidina”.
Melville Sewell Bagley había llegado de Maine tres años antes y, entusiasmado con los nuevos métodos comerciales que hacían furor en los Estados Unidos, resolvió que una campaña sorpresa sería la mejor opción para dar a conocer su licor amargo en base a cáscaras de naranjas. La acción fue un éxito en la Buenos Aires de 70.000 habitantes de entonces y probablemente se trate de la primera campaña de tipo teaser (de intriga) realizada en América Latina.
“Hesperidina fue la primera inscripción en el Registro Nacional de Marcas”, dice Borrini. Para tener una idea de cuán precursora fue la iniciativa: la marca Coca Cola surgió en los Estados Unidos más de veinte años después: en 1886.
Protagonico. A fines del siglo XlX y principios del XX, explota la publicidad gráfica y se consolidan las primeras marcas. Al producto, en primerísimo lugar, se agregaban largas explicaciones.
Pionera. La de Hesperidina fue la primera campaña “sorpresa” de América latina. El consumo del licor amargo fue un boom en la Buenos Aires de 1870, que por entonces tenía 70.000 habitantes.
El boom de fines del siglo XlX y principios del XX vino acompañado por el éxito de las tiendas departamentales, la venta por catálogos, revistas como Caras y Caretas y la inauguración, en 1898, de la primera agencia de publicidad: la fundó el austríaco Juan Ravenscroft, para atender la cuenta de los ferrocarriles.
Varias de las marcas emblemáticas de la Argentina surgen en este período. El primer chopp de Quilmes se tiró en 1890 -20 años después de la inauguración de Bieckert-. En 1901 nacen los bizcochitos Canale y en la década del 20, YPF y, poco después, La Serenísima y Toddy.
Las primeras décadas del siglo pasado fueron marcadas por una publicidad “ingenua” a los ojos de hoy, con fotos del productos en primer plano, poca apelación al humor y largos textos explicativos. Predominaba el mensaje literal y el tono informativo. En los 40 llega a su apogeo la técnica del eslogan. Frases como “Casa Lamota, donde se viste Carlota” o “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” se popularizan con la radio, por entonces un medio en plena expansión.
Edad de oro y star system
Pero habrá que esperar a la década del 60 para la siguiente gran revolución de la publicidad en la Argentina, que llegó de la mano de la irrupción de la TV abierta. En esa época se imponen grandes nombres de la industria, como las agencias Castignani y Burd, Ortiz Scopessi Ratto; y a los creativos
Pablo Gowland, Ricardo De Luca y Carlos Méndez Mosquera, entre otros.
Hasta la década del 40, las agencias consideraban de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge definitivamente el star system publicitario, con la competencia de creativos y la instalación de los festivales. En Cannes, David Ratto consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su campaña “Litro”, para Pepsi.
La publicidad local ya comenzaba a titilar, por entonces, en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy, uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los 70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América Latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que presidió Federico Ortiz.
Hubo un período de mayor chatura creativa en los 80, producto en buena medida de la crisis macroeconómica y el descenso de los presupuestos de marketing. La excepción en esta década fue la campaña de Raul Alfonsín en 1983, considerada precursora de la comunicación política moderna. Los 90 son testigos de un resurgimiento y de un recambio generacional en la industria, con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo del Campo, entre otros.
El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la devaluación por la ventaja cambiaria y la abundancia de talento que posibilitó un boom de la exportación de publicidad argentina hacia el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan más de un tercio de su facturación de clientes del exterior.
Desde hace tres años, la Argentina rankea sistemáticamente en el tercer puesto del célebre Gunn Report, la medición de creatividad más prestigiosa del mundo, por detrás de los EE.UU. e Inglaterra. Es un logro enorme, si se tiene en cuenta que su inversión publicitaria es mucho menor. Desde los pedidos de esclavos perdidos del Telégrafo Mercantil al auge de la publicidad interactiva, las redes sociales y la explosión de los micromedios, hay un largo camino recorrido.
Fuente: Clarín - Especial Bicentenario 1810-2010 Sebastián Campanario
